Гостевой блоггинг занимает время, им сложно управлять и часто он требует значительных вложений. Поэтому вы должны выжать как можно больше из каждой приобретенной вами ссылки.

Сегодня я расскажу о 6 способах повышения конверсии с помощью гостевого блоггинга и получения от ссылки чего-то большего, чем просто «ценность SEO».

Если вы можете показать конверсию и продемонстрировать, что гостевой блоггинг вполне сочетается с бизнес-целями вашей компании (а не просто является элементом SEO-кампании), то есть вероятность, что это откроет глаза вашему руководителю или клиенту, поможет сэкономить средства и увеличить охват аудитории.

1. Поиск нужного места для статьи гостя

Правильное ведение гостевого блоггинга начинается с постановки правильных целей. На что это похоже?

Постановка целей совершенно необходима, так как невозможность определить и развить отношения с блогами и сайтами, которые читает ваш целевой рынок, значительно снизит (или вообще уничтожит) воздействие любых применяемых вами тактик конверсии.

Держите связь с людьми

Практически в любой отрасли имеется масса возможностей для налаживания взаимовыгодных связей с блогерами, публикаторами и компаниями. Один такой пример я рассмотрел в недавней статье, где описал потенциал публикации гостевых статей в блогах компаний.

• «Большая» аудитория и/или точно соответствующая запросам аудитория — «большая», конечно, относительно вашего рынка.
• Фокус на качестве аудитории — если вы работаете в нишевой отрасли или нацелены на небольшой сегмент рынка, то «повышенный трафик», скорее всего, будет означать для вас нечто совершенно другое. Поэтому сосредоточьтесь на том, как лучше всего заинтересовать аудиторию не только тем, о чем вы говорите, но и своими конкретными товарами/услугами. Не существует единого способа это определить, однако часто можно натолкнуться на идею, потратив немного времени на сайт, изучив, например, взаимодействие читателей и позицию публикатора.

Список адресатов из 100 заинтересованных подписчиков имеет гораздо большую ценность, чем список из 10 000 незаинтересованных подписчиков, и когда речь заходит о последователях блога, здесь применяется тот же принцип. Чуть позже я подробней объясню, почему так происходит.

• Продумайте частоту публикаций — размещение сюжета на сайте, где публикации осуществляются раз в день или раз в неделю, означает, что вы полностью завладеете вниманием своей аудитории, что иногда гораздо полезнее (даже если число пользователей меньше), чем гостевая статья на сайте с мега-трафиком, где публикации появляются 10 раз в день.
• Представьте себе идеального клиента/покупателя — какие сайты/блоги он может читать? Для некоторых рынков ответ понятен сразу, в иных случаях вам придется провести небольшое расследование.

Дополнительный совет — если вы действуете в В2В секторе, можете попробовать следующий метод:

• Найдите 5-10 сайтов клиентов, с которыми вы хотели бы работать
• Поочередно внесите их в Open Site Explorer или свой любимый инструмента анализа ссылок
• Поскольку большинство комментариев не имеет ответа, выберите опцию фильтра «только без ответа»
• Вы получите список блогов, которыми ваши потенциальные клиенты увлечены в достаточной степени, чтобы оставлять комментарии
• Определите общие блоги (где проводит время ряд ваших целевых клиентов)
• «Зацепите» их своей гостевой статьей

Этот метод сэкономит вам время и усилия на поиск нужных блогов. С помощью данного метода вы получите список блогов, которые читают, знают и уважают потенциальные клиенты — идеально для «зацепки», поскольку вы с некоторой степенью уверенности можете сказать, что время, потраченное на создание контента для этого сайта, оправдает себя.

Возьмем, к примеру, эту мою статью на Unbounce. Сайт имеет большой трафик; блог не совсем “про SEO”, однако в нем широко освещаются вопросы интернет-маркетинга, поэтому аудитория имеет отношение к моему бизнесу.

Атака нишевых рынков — станьте признанным экспертом в своей области

Представьте, что вы стали экспертом по SEO на стоматологическом сайте, который читают зубные врачи, занимающиеся маркетингом своих практик. Такой деловой вертикальный подход может быть очень выгодным для бизнеса, который зависит от рекомендаций.

Не упускайте возможности, которые помогут вам укрепить свое положение в отрасли — конверсия от гостевого блоггинга может быть прямой или косвенной. Правда, косвенную конверсию не так просто измерить, но если вы можете выгодно использовать гостевую статью отраслевого специалиста для получения доказательства социальной значимости, и это принесет выгоду и для SEO, и для бренда — добиваетесь этого всеми силами.

Даже у небольших, но качественных блогов есть аудитория, не забывайте о новичках. Каждому приходится откуда-то начинать, и если вы будете хорошо писать для этих блогов, это может способствовать появлению и других возможностей. По крайней мере, это поможет вам быть представленным «глобально». Или просто повысить конверсию (благодаря знакомству с вашим брендом) посредством размещения ваших гостевых статей на более известных сайтах.

2. Выбирайте правильную тему

Важно выбрать правильную тему, иными словами, идти в ногу с текущими событиями — как, например, когда футбольный мир помешался на Тиме Тибоу. 

Следующий шаг после выбора вами сайтов для размещения гостевых статей — выбор правильной темы. Это может быть не так-то и легко, ведь вам нужно, чтобы тема:

• нравилась блогеру/публикатору
• работала на ваш бизнес
• представляла ценность для читателя
• была современной и злободневной — это поможет достичь начальной микроконверсии, то есть побудить кого-то открыть вашу статью (а также поможет поделиться ей)

Это важно, потому что гостевой блоггинг, приводящий к высокой конверсии, в большой степени касается привязывания статьи к тому, что вы стараетесь рекламировать, не выглядя при этом «купленным пером».

Выбранная вами тема будет сильно зависеть от типа выбранного вами сайта. Некоторые сайты, к которым я обращался, имеют очень жесткий график публикации контента, где в определенный период публикуется конкретная тема. Или вы можете столкнуться с компанией, которая опубликует вашу статью, только если вы сможете каким-то образом связать ее с их продукцией и услугами или помочь им достичь их маркетинговых целей.

Очень важно быть гибким и работать с ними так, чтобы гарантировать, что вы оба что-то от этого выиграете. Здесь весьма тесно переплетаются вопросы развития бизнеса и построения ссылочной массы.

• Встраивайте свой товар или услугу контекстуально в более всеобъемлющую статью, например, «25 способов привлечь клиентов», где одним из способов будет гостевой блоггинг.
• Свяжите товар или услугу своей компании с их товаром или услугой и создайте вариант использования — это будет полезно читателям, а также будет содержать капельку рекламы.
• Дайте читателям заглянуть на внутреннюю кухню вашей компании. В глазах читателя это будет являться огромной ценностью и, вероятнее всего, поможет вам сохранить новый бизнес, коль скоро вы демонстрируете свои способности и ведете себя совершенно прозрачно (оба момента прекрасны с точки зрения потребителя!).

Примеры, на которых стоит поучиться:

Copyblogger и IncomeDiary.com – отличные примеры сайтов, производящих контент и связывающих его со своей бизнес-целью, не теряя при этом качества контента.

Темы Copyblogger, затрагивающие различные предложения их товаров, представляют огромную ценность. У них гораздо более структурированный подход к контенту, чем у IncomeDiary.com, в том смысле, что их график публикации контента настроен на выход продукта на рынок или усиленное продвижение товара, и акцентирует, главным образом, способ применения их продукции (т. е. продажи посредством обучения), а не просто достает читателя рекламой.

С другой стороны, IncomeDiary.com хочет помочь своим читателям, а также заработать на них, получая партнерские вознаграждения и продавая их продукцию. Например, эта статья поможет читателям справиться с реальной проблемой (увеличение списка электронных адресов подписчиков) путем публикации полезной статьи в блоге и привлечения внимания к комбинации бесплатных услуг, их собственного товара и нескольких товаров компаний, партнерами которых они являются.

Эти примеры не напрямую связаны с гостевым блоггингом, но они служат хорошим напоминанием о том, как создавать контент. Вернее, как делать это правильно. Такое умонастроение поможет вам создать тему, которая будет эффективна во многих направлениях.

3. Контент

Плохо продуманная гостевая статья, скорее всего, обречена на провал даже на сайте с большим трафиком, по крайней мере, с точки зрения конверсии.

Говоря о «плохом» контенте, я не имею в виду, что текст содержит орфографические и грамматические ошибки. Если вы не можете справиться с этими проблемами (или заплатить кому-либо, кто может), то не стоит надеяться, что вы будете опубликованы на именитых сайтах, не говоря уже о повышении конверсии.

Производите впечатление и представляйте контент на нужном уровне

Если вы, например, опытный консультант в определенной сфере, необходимо, чтобы ваш контент соответствующим образом отражал ваш опыт. Если этого не будет, вы рискуете получить несоответствие сообщения — разрыв между тем, что, по вашим словам, делает ваша компания, и тем, как другие воспринимают то, что делает ваша компания (даже если вы действительно отлично разбираетесь в теме, читатель об этом не знает). Скорее всего, вы закончите тем, что привлечете не тот тип потенциальных клиентов, поскольку новички естественным образом тяготеют к созданию контента начального уровня.

Это не является строгим правилом. Однако, к примеру, будучи консалтинговой компанией, мы бы не стали публиковать гостевую статью «Оптимизация вашего сайта компании для местных поисковиков», так как подобная тема, скорее всего, привлечет местных бизнесменов, а наше агентство не занимается такими клиентами.

Приведенный пример достаточно очевиден, поскольку имеется четкое несоответствие между нашими бизнес-целями и темой/типом контента. Но часто это более незаметное несоответствие – о нем следует помнить и избегать его, если вы хотите повысить конверсию до максимума.

Демонстрируйте прозрачность

Публикация статьи, где центральной темой является “прозрачность”, ведет к повышению конверсии. Опять же, это не «фундаментальное» правило, а правило, основанное на моем опыте.

3 моих статьи, наиболее производительных с точки зрения конверсии (в плане пользы для бизнеса):

• Putting Guest Post Outreach Theories to the Test [With Some Real World Data]
• Guest Blogging as a Future-Proof Marketing and Linkbuilding Strategy
• The Blueprint For A Successful Infographic Promotion

Посещения, которые принесла нам каждая из статей за предыдущие 12 месяцев:

Эти три статьи сгенерировали в совокупности около* 80 лидов за последние 12 месяцев, уровень конверсии чуть меньше 3% (последний показатель я, несомненно, мог бы улучшить!).

*Я говорю «около», потому что здесь не учитываются лиды, приобретенные косвенным образом в результате роста доверия/социальной значимости, вызванного публикацией. Также не учитываются люди, которые нашли нас благодаря гостевой статье, но пришли к конверсии позже, возможно, при прямом заходе на сайт через адресную строку.

Разумеется, не все эти лиды конвертировались в новые сделки, но если ваша компания занимается консалтингом, как наша, для достижения роста выручки вам не требуется огромное число лидов.

Все статьи связывает один общий фундамент — прозрачность. В каждой статье я дал возможность читателям увидеть изнутри Skyrocket SEO. Люди ценят тот факт, что я мог бы умолчать о всех наших «вкусных» секретах и основных советах, но поступил наоборот. Но я быстро понял, что, поделившись большим, я не только фактически помог разработать наш собственный процесс и новые способы работы, но и вселил в потенциальных клиентов убеждение в том, что мы — компания, действующая открыто.

Связывайте контент со своими товарами и услугами

Гостевые статьи, упомянутые выше, тесно связаны с нашими предложениями услуг: гостевой блоггинг и реклама с помощью инфографики. Исходя из моего опыта в сфере гостевого блоггинга на другие темы, при ближайшем рассмотрении становится совершенно ясно, что одной из ключевых причин успеха этих трех статей является тот факт, что они тесно связаны с нашими услугами и по сути продают наши предложения, не продавая их явно.

Итак, ваш контент должен:

• производить впечатление и представлять себя на нужном уровне
• демонстрировать прозрачность
• сообщать о вашем опыте и знаниях
• быть связанным с вашими бизнес-целями

Действуйте:

• тщательно планируйте свою следующую гостевую статью и тесно связывайте ее со своими маркетинговыми целями
• напишите гостевую статью, которая дает читателю представление хотя бы об одном из ваших бизнес-процессов.

4. Призывы к действию

Эффективный СТА крайне важен, так как вы хотите, чтобы после прочтения вашей статьи читатели предприняли действие (и затем продолжили свой путь к намеченной вами цели конверсии).

Способ структурирования вашего СТА, как и любого другого призыва к действию, зависит от типа конверсии, которой вы добиваетесь.

• Конверсия в виде подписки, например, новостная рассылка по электронной почте или следование в социальных сетях
• Конверсия лидов, конверсия в виде продажи в интернет-магазине

Расположение

Большинство читателей переходит по ссылке, расположенной либо в начале, либо в конце статьи. Лично я предпочитаю помещать СТА в конце, так как это приводит к генерации более качественных лидов, раз уж люди дочитали статью до конца и продемонстрировали какой-то интерес.

Поставить ссылку в начале статьи – это как попросить кого-то переспать с вами на первом свидании. Если вы постепенно развиваете отношения на протяжении статьи, то можете успешно заманить посетителя к себе. Пожалуй, на этом и прервем метафору. :-)

Формулировка

Специалист по SEO внутри вас, возможно, захочет сохранить звучный якорный текст с ключевым словом «наверху», потому что первая ссылка учитывается. Но мир становится все более SEO-осведомленным (до известной степени, конечно!), и втиснутая ссылка с точно соответствующим якорным текстом с ключевыми словами, которая на самом деле не подходит по контексту, может подорвать доверие и уничтожить раппорт с читателем, или же она будет плохо восприниматься.

Я не говорю, что вы не можете включать ссылку со множеством ключевых слов, однако убедитесь, что она подходит по контексту и не вызывает у читателя ощущения инородности.

Сколько?

Попытка добиться одним текстом слишком большого числа конверсий может только смутить читателя, который, скорее всего, не будет конвертироваться вовсе. Обычно лучший метод обеспечения конверсии — один первичный СТА.

Тестируйте и улучшайте

Ни один СТА не идеален.

Анализируйте работу страницы и вносите соответствующие изменения.

В конце концов, в создании наиболее подходящего для вашей гостевой статьи СТА нет строгих правил, но лично я бы попробовал придерживаться следующего:

• Краткость и простота
• Релевантность/естественность
• Четкость и очевидность
• Возбудите любопытство посетителя и/или заставьте его хотеть большего

Ваш призыв к действию связан с посадочной страницей…

Действуйте

• При разработке своего СТА посмотрите, какие СТА используют ваши конкуренты
• Экспериментируйте с СТА, который вы поместите в следующей гостевой статье, и отслеживайте результаты

5. Целевые посадочные страницы

Это персонализированная посадочная страница, которую я скомпилировал для читателей своей недавней гостевой статьи Raven Tools.

Вы можете нацеливать читателей на выполнение действий, что выгодно для вас, но также и ориентировано на текущее умонастроение посетителя, который только что закончил читать вашу гостевую статью.

Например, это особенно эффективно для конверсии в виде подписки, поскольку вы можете использовать посадочную страницу в качестве последнего довода для тех, кто заинтересовался в достаточной мере, чтобы перейти по ссылке с вашей гостевой статьи, но не уверен, стоите ли вы на самом деле его внимания.

Чтобы визуализировать эту теорию, давайте рассмотрим модель ВИЖД (внимание, интерес, желание, действие)

1. Внимание — гостевая статья
2. Интерес — гостевая статья/СТА/посадочная страница
3. Желание — посадочная страница
4. Действие — вероятно, где-то на вашем сайте

Это базовая воронка, через которую, вероятно, пройдет читатель. Если мы посмотрим на этапы «Интерес» и «Желание», которые являются точками, где в игру вступает ваша посадочная страница, то станет ясно, что ваша персонализированная посадочная страница должна служить возбуждению дальнейшего интереса и желания подписаться/следовать и т. д.

Или же этапы «Интерес/желание. Действие» могут все сразу иметь место на посадочной странице.

Персонализированная посадочная страница помогает создавать тот самый гладкий переход с чьего-либо сайта на ваш, не создавая у посетителя/читателя ощущения, что его только что продали.

К примеру, на персонализированной посадочной странице, которую я создал для Raven Tools, я добавил бонусный контент, в котором углубленно рассматривалась тема гостевой статьи, которую я написал перед переходом к мягкой конверсии.

Что насчет конверсии лидов или покупателей?

Если вы стремитесь превратить посетителей в потенциальных клиентов или покупателей, направляйте их на наиболее релевантные страницы своего сайта с самым высоким уровнем конверсии.

В некоторых случаях это будет статья блога на соответствующую тему, в других — сервисная страница сайта, которая будет содержать (помимо текста рекламы) иную полезную информацию.

Когда мы анализируем работу сайта Skyrocket SEO, то становится ясно, что почти все наши лиды пришли по аналогичному пути:

Вход на сайт > Чтение статьи в блоге > Чтение другого статьи или сервисной страницы > Заполнение опроса

Я предпочитаю направлять их по проверенному пути конверсии как можно скорее, а не пытаться заставить их заполнить форму опроса.

Действуйте:

• сравните трафик по рекомендации на посадочную страницу, на которую вы оставили ссылку в предыдущей гостевой статье.
• поэкспериментируйте со своей следующей гостевой статьей, добавив персонализированную посадочную страницу.

6. Используйте свои гостевые статьи по максимуму

Правильное использование гостевых статей — вот с помощью чего вы, возможно, получите наивысшее число конверсий.

Построение ссылочной массы второго уровня

Прямая конверсия может быть результатом построения ссылочной массы второго уровня. Короче говоря, вы должны максимально использовать гостевую статью, которая прекрасно повышала конверсию, и подумать о способах привлечения дополнительных посетителей через эту статью.

Приобретение ссылок для SEO, увеличение потенциала трафика и направление их на вашу гостевую статью кажется странной тактикой, но очень часто одни только факторы доверия помогают добиваться повышения конверсии от посетителей, приходящих из других источников, при условии, что сначала они проходят через ту авторитетную гостевую статью.

Усиление для доказательства социальной значимости

Еще один ключевой способ максимально использовать свои гостевые статьи — добиться того, чтобы ЛЮБОЙ посетитель, зашедший на ваш сайт, или потенциальный покупатель в реальной жизни знали, что ваши статьи публикуются на авторитетных сайтах А, Б и В.

Доказательство социальной значимости как результат «публикаций» может способствовать конверсии лидов и уменьшать число отказов.

Воспользуйтесь каждой своей гостевой статьей по максимуму!

Усильте связь

Существует также потенциал последующих конверсий (косвенный) за счет усиления связей/отношений, которые возникают в связи с гостевой статьей.

Если вы рассматриваете гостевую статью как начало партнерства, в частности, если вы — гость, публикующий статьи на корпоративном блоге, или две ваших компании находятся на дополняющих рынках, возможно, у вас появится возможность для развития дальнейшего сотрудничества. Подумайте о взаимовыгодном (и законном) обмене базами данных электронных адресов, вебинарами, документацией, электронными книгами или даже мероприятиями.

Обновите статью или напишите вторую

Существует ошибочное представление, что написание второй гостевой статьи для сайта — это пустая трата времени (Примечание редактора: Согласен, это полная ерунда. Нужно продолжать писать гостевые статьи повсюду, где вы преуспели).

Даже если вы просто думаете о построении ссылочной массы, свежая вторая гостевая статья все равно будет ценна с точки зрения попытки завоевать результаты поиска. Это также упрочит ваше положение в качестве значимого авторитета в новом сообществе, где всегда есть новые посетители. Не тратьте время на статьи для сайтов, которые не ведут к приобретениям.

Когда речь заходит о гостевом блоггинге, приводящем к высокой конверсии, написание второй гостевой статьи или серьезное обновление исходной статьи может стать действительно успешной и стоящей попыткой.

Их аудитория, будем надеяться, постоянно растет, и вполне можно сказать, что их новая аудитория, по крайней мере, похожа на тех, кто оценил вашу исходную статью. Вторая или обновленная статья может привлечь внимание новых читателей, а также укрепить ваш статус эксперта среди тех, кто читал на сайте вашу первую гостевую статью.

Не забывайте, что достучаться до всей аудитории блога одной статьей практически невозможно. В качестве примера можно привести мои статьи для SEOmoz, улучшение результатов которых происходило по мере знакомства сообщества со мной.

Действуйте:

Посмотрите свои недавно опубликованные гостевые статьи и:

• перепишите устаревшие статьи.
• снова свяжитесь с публикаторами предыдущих гостевых статей, поддерживайте с ними общение, чтобы знать, как у них дела.
• добавьте на свой сайт доказательство социальной значимости и литературу по продажам с логотипами мест, где вы публиковали гостевые статьи.