Зачастую то, что было недосказано, оказывает большее влияние, чем произнесённое вслух. Жизнь учит ― когда нужно рассказывать всё, что известно, а когда держать язык за зубами. Каждый политик, пиарщик и рекламщик должен уметь умалчивать ― причём так, чтобы аудитория сама сделала нужные выводы.
Любите ли Вы шоколадно-ореховую пасту Nutella? В рекламе она позиционируется как здоровый выбор всех жизнерадостных семей (хотя, судя по составу, ― не такой уж здоровый). Но авторы рекламных сообщений поступают просто: фокусируются на хорошем и игнорируют плохое. Блогерам и бизнесменам есть чему у них поучиться в плане понимания того, что нужно и не нужно говорить.
Вот несколько строчек из рекламы Nutella ― хорошие образцы маркетинговых посылов, идею которых можно применить в описании любого товара или услуги:
«Nutella идеальна с хлебом из цельной пшеницы»
Здесь не сказано, что Nutella ― это полезный продукт, но читатель приходит к такому выводу благодаря простой ассоциации с чем-то действительно полезным. Получается, мы накладываем на кусок зернового хлеба 20 ложек сахара, и вуаля ― здоровый завтрак готов!
А с чем Вы могли бы связать свои товары или услуги, чтобы они выглядели более привлекательно для потребителей?
«Мои дети её обожают, и мне нравится доставлять им радость»
Перевод: я не заставляю детей есть здоровую пищу, которую они ненавидят, ― к тому же эта штука всё-таки достаточно полезна, чтобы я не чувствовал себя виноватым, когда кормлю их всякой химией. Эмоциональная окраска этого сообщения настраивает потребителя на нужный лад.
А какое психологическое воздействие оказывают Ваши товары или услуги на потребителей? Почему им нравится использовать Ваш продукт?
«Nutella изготовлена из простых качественных ингредиентов: лесные орехи, обезжиренное молоко и какао-порошок»
Какие могут быть сомнения, если в составе орехи, молоко и какао? Звучит вкусно, питательно и полезно, не правда ли? А ничего, что в составе на банке в первую очередь указаны сахар и пальмовое масло (а значит, их в пасте больше всего)? Кстати, доказано, что пальмовое масло повышает уровень «плохого» холестерина.
А каким образом Вы демонстрируете свои лучшие качества и отвлекаете внимание от недостатков?
«Не содержит искусственных красителей и консервантов»
Авторы рекламы умолчали о том, что в Nutella есть искусственные ароматизаторы и эмульгаторы, но раз уж упомянули, что нет красителей и консервантов, читатель «забывает» спросить ещё о чём-нибудь «искусственном» ― и делает вывод, что в продукте нет никакой химии!
Иногда владельцам малого бизнеса приходится извиняться за то, что они не оказывают те или иные услуги, или у них нет какого-то товара. Но вместо того, чтобы извиняться за то, чего у Вас нет, лучше покажите, что у Вас есть, и в большинстве случаев люди не заметят недостаток.
P.S. Команда сервиса «Блогун» ни в коем случае не хотела критиковать бренд Nutella или отговаривать вас от покупки и употребления десертных паст любых производителей. Мы всего лишь показали, как продуманная маркетинговая стратегия и грамотно построенные рекламные сообщения могут показать Ваш товар или услугу в выгодном свете. И не обязательно это должен быть обман. Если Вы хотите узнать истории маркетингового интернет-успеха ещё пяти компаний, широко известных в сфере общественного питания, обязательно посмотрите нашу публикацию «Успешная бюджетная вирусная реклама на примере 5 продуктовых брендов».
И приятного аппетита!
Текст подготовлен по мотивам публикации: «Don’t Say That! How to Improve Your Image by Keeping Your Mouth Shut» (англ.)