Эксперты по социальным медиа в один голос говорят, что мы должны взаимодействовать со всеми нашими читателями, что социальные сети создают уникальную возможность общения лицом к лицу, и чтобы преуспеть, бренд должен вести себя как личность, а не безликая корпорация.
Но может ли бренд, который обожают миллионы, пользоваться теми же методами, что и маленькая компания, у которой всего 500 приверженцев? И да, и нет. Всё дело в масштабе, в соотношении. Масштаб — это вопрос пропорций и размера. Если вы строите макет Останкинской телебашни, придётся уменьшить и изменить отдельные черты, но готовая модель должна выглядеть как настоящая.
Работать с аудиторией в пять миллионов человек можно, не общаясь с каждым. Не нужно лайкать каждый пост, комментировать каждую картинку или ретвитить любое позитивное упоминание, как это делают малоизвестные и только набирающие популярность компании. От лица крупного бренда такая активность выглядит глупо и недостоверно.
Так что же делать большой компании? Секрет в том, чтобы работать с тактикой,а не стратегией. Другими словами, меняются не принципы вовлечения, а способы.
Возьмём для примера службу поддержки. Она ведь есть у любой компании, будь у вас 50 клиентов или 50 миллионов.
Как изменится служба поддержки, если компания выросла? Теперь вы не можете лично ответить на звонок каждого из 50 миллионов пользователей. Зато у вас есть другие методы поддержки клиентов на каждом этапе продаж:
● понятная и подробная страница FAQ на сайте;
● персонал, способный ответить на вопрос лично или рассказать об услуге по телефону, электронной почте или в соцсетях;
● «адвокаты бренда», готовые разбираться в конфликтных ситуациях и делать всё, чтобы негатив не выплеснулся в соцсети на всеобщее обозрение.
Теперь рассмотрим методы общения в социальных медиа
1. Публикация контента
С помощью одного только контента вы можете проявить себя как представительный, креативный, клиентоориентированный и инновационный бренд, а также увеличить количество подписчиков — для этого не нужно общаться с пользователем лично.
Крупные бренды часто совершают большую ошибку — пишут не в разговорном, а публицистическом стиле, или даже в официальном. Естественно, серьёзным компаниям и сфере B2B нужен более строгий имидж. Но чтобы сделать обращение к пользователю эмоциональным и персонализированным, лучше всего подходит разговорный стиль.
Не забудьте добавить качественную графику. Уместная картинка стоит тысячи слов: она привлекает взгляд к публикации и затрагивает эмоции подписчиков.
Однако этого мало, чтобы выстроить лояльность. Публиковать контент нужно не для себя, а для пользователей. Об этом — следующий пункт.
2. Взаимодействие
Составьте список того, что интересно людям в вашем бренде, и давайте им желаемое на своих страницах в социальных медиа. Например, кто-то любит смотреть игры с участием своей любимой футбольной команды вживую, кто-то интересуется жизнью игроков вне поля, кто-то только узнаёт результаты матчей, а все вместе они — фанаты спортивного клуба.
Здесь не нужна индивидуальная работа. Наша футбольная команда может вести на своей странице онлайн-трансляции матчей, публиковать новости из личной жизни игроков, давать ссылки на магазин клубной атрибутики — и каждый поклонник найдёт то, что ему интересно. Отсюда и пойдут лайки и комментарии. Это работает и для уже существующих фанатов, и для тех, кого мы хотим вовлечь. Главное — нельзя создавать контент под копирку.
Чтобы научиться точно узнавать, что нужно вашим потребителям, прочтите нашу публикацию «Как создавать особо ценный контент в блоге: 3 практических совета».
3. Содействие
Успех бренда в соцсетях зависит от того, как бренд удовлетворяет потребности своих приверженцев. Будьте полезными. У вас есть что-то нужное людям? Дайте им это так, чтобы выстроить отношения, а не просто предоставить информацию.
Высшая форма вовлечения — это когда бренд олицетворяет собой историю, которая касается каждого. Вспомните новогоднюю рекламу Coca-Cola — для миллионов людей эти ролики стали таким же обязательным атрибутом праздника, как запах мандаринов и ёлки.
Предлагая нужный пользователю продукт и затрагивая его эмоции, мы достигаем цели — получаем лояльных потребителей, которые останутся с нами даже в трудные времена.
Текст подготовлен по мотивам публикации: «How Big Brands Build Social Media Engagement» (англ.)
Рекомендуем почитать ещё по этой теме:
● ТОП-10 общеизвестных секретов успешной рекламной кампании
● Как оптимизировать свой бюджет на рекламу в социальных медиа?
● 5 смертных грехов SMM-менеджера