Судя по активности маркетологов, запускающих в социальных медиа один проект за другим, результаты их труда сегодня чаще обычного находятся под пристальным вниманием инвесторов. По этой причине маркетологам следует с особенной тщательностью рассчитать каждый этап освоения рекламных бюджетов в онлайновых медиа и социальных сетях. Вместе с тем, грамотное расходование маркетингового бюджета, выделенного для работы с социальными медиа, — это задача, с которой большинство компаний, к сожалению, не справляется.
В начале февраля 2011 года аналитик Иеремия Оуянг (Jeremiah Owyang) и основатель консалтинговой компании «Altimeter Group» Шарлин Ли (Charlene Li) опубликовали совместную работу под названием «Как коммерческим компаниям следует ориентировать свой бюджет на социальные медиа» («How Corporations Should Prioritize Social Business Budgets»). Вывод авторов работы таков: бюджеты должны точно соответствовать «уровню коммерческой зрелости» компании относительно социальных медиа.
Что имеется в виду?
Сотрудники «Altimeter Group» проинтервьюировали 140 корпоративных специалистов в сфере медиа-технологий. Каждому из них было предложено классифицировать виды бюджетных расходов в зависимости от степени «продвинутости» компании в социальных медиа. По этому параметру были выделены три основных типа коммерческих проектов: «новички», «средний уровень», а также «продвинутые».
Отвечая на вопрос о своих маркетинговых программах, около половины опрошенных назвали их «средними», а остальные почти поровну разделились на «начинающих» и «продвинутых».
Насколько соответствуют основные статьи ваших расходов «социальной зрелости» вашего бизнеса?
Оцените уровень «социальной зрелости» вашего бизнеса
● Начальная стадия
Средний размер бюджета для предпринимателей (имеются в виду, увы, англоязычные предприниматели — прим. В.Д.), чья работа с социальными медиа находятся на начальном уровне, составляет приблизительно 66 000 долларов в год. Среднее число участников проекта — около 3,1 человека, работающих в единой централизованной команде.
Как правило, на этом этапе работа с социальными медиа проводится в основном в тестовом (экспериментальном) режиме. Предприниматели на этом этапе уделяют наибольшее внимание выстраиванию и отладке коммерческих процессов, решению кадровых вопросов и повышению квалификации подчинённых.
Вот несколько основных советов для предприятий такого типа.
Организуйте взаимодействие. Создайте отдельную независимую команду, которая будет заниматься продвижением ведущих социальных инициатив компании. Этой сплочённой команде должна быть поставлена задача проводить «социально ориентированную» политику в СМИ, разрабатывать и внедрять программы повышения квалификации, а также решать глобальную задачу помощи другим членам трудового коллектива (команды проекта), внедряя практику максимально эффективного внутрикорпоративного взаимодействия.
Стандартизируйте процесс подготовки ответов. Перед запуском отдельных проектов — например, таких как страничка на сайте «Вконтакте», сообщество в Фейсбуке или корпоративный блог, потребуется время, чтобы наладить и автоматизировать работу с входящими обращениями. Подготовьте (пусть даже на это уйдёт некоторое время) подробные списки стандартных вопросов и ответов, в которых будет расписано, что должны и как не должны говорить представители компании в ходе диалога с интернет-пользователями.
Инвестируйте в «социальный» мониторинг. Прелесть социальных медиа заключается в том, что они ломают барьеры между людьми. С появлением Интернета и развитием блогосферы владельцам торговых марок стало проще, чем когда-либо, отслеживать динамику потребительских интересов по отношению к их товару. Это именно то место, откуда приходит информация. Предпринимателям, находящимся на начальной стадии работы с «социалкой», необходимо как можно активнее использовать инструмены такого мониторинга и строить дальнейшую стратегию в зависимости от полученных результатов (простейший доступный инструментарий — «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика»)
● Средний уровень
Средний размер бюджета для бизнеса, использующего социальные медиа более-менее активно, — приблизительно 1 млн долларов в год. Средняя численность команды проекта (трудового коллектива) — около 8,2 сотрудника. По мере перехода к этому этапу активность предпринимателей смещается к масштабированию, побуждению членов интернет-сообществ к более активному участию в социально-ориентированных проектах, а также к общему повышению эффективности с помощью инструментов управления социальными медиа.
Фокус внимания смещается к масштабированию. Как и при организации торговых операций, ядро «социальной» команды должно постепенно превращаться в модель, называемую «ось и спицы». Такая организация работы подразумевает, что центр управляет несколькими кроссфункциональными единицами (отдельными друг от друга подразделениями, чья работа подчинена общей корпоративной задаче и имеет единую цель). Это позволяет социальным программам постепенно и неуклонно проникать в бизнес-среду.
Вкладывайтесь в развитие собственных медиа-сообществ. Как правило, в сообществах, посвящённых какой-либо торговой марке, «концентрация» активных последователей гораздо выше, чем в социальных медиа вообще. На этом уровне «социального погружения» бизнесу нужно сосредоточить внимание и усилия на том, чтобы помочь клиентам «сделать работу за вас». Например, можно выявить самых активных участников сообщества и запустить программу «общественной поддержки» бренда. Концентрация усилий на «сарафанном радио» обычно становится гораздо более действенной стратегией, чем работа наёмных менеджеров по эпизодической рассылке твитов из головного офиса компании.
Перенимайте и используйте опробованные технологии управления социальными медиа. Для управления подготовкой и распространением контента необходимо активнее адаптировать к вашей коммерческой деятельности принципы управления социальными медиа. Это позволит обеспечить более эффективный диалог между клиентами и сотрудниками. С помощью таких инструментов можно не только создавать новые сообщества с высокой степенью лояльности, но и делать их гораздо более управляемыми.
● Высокий уровень
Хотя «высокоуровневые» проекты обычно включают в себя большое количество участников (в среднем 20,8 и выше), их годовой бюджет ненамного выше, чем у проектов среднего уровня — около 1,3 млн долларов, говорится в исследовании. Крупные корпорации имеют возможность организовать кроссфункциональные команды вместо штатных административных единиц, что объясняет большой прирост численности членов команды при очевидной экономии бюджета.
Когда социальная программа перейдёт в разряд «продвинутых», основной целью должна стать интеграция социальных медиа во все сферы деятельности отдельно взятой компании.
Как это можно сделать?
Подготовьтесь к такой интеграции. Распространяются ли ваши социальные программы только на руководящих работников фирмы или на всех сотрудников, ответственные за социальные медиа должны быть в любой момент готовы к тому, чтобы сделать эту «социальную» составляющую неотъемлемой частью всех операций отдельно взятого бизнеса. Ключевым моментом здесь является профессиональное обучение — предпринимателям следует вовлекать в процесс как можно больше работников, закрепляя свои требования в инструкциях и корпоративных правилах.
«Социальное воспитание», таким образом, ни в коем случае не должно производиться «задним числом» — бизнесмену нужно сделать его обязательным и постоянным элементом работы с трудовым коллективом.
Пользуйтесь помощью агентств, специализирующихся на социальных медиа. Вместо того, чтобы «по-старинке» полагаться на поддержку тех, кто работал только с традиционными медиа, старайтесь разрабатывать и запускать продвинутые «социально ориентированные» рекламные кампании только с помощью тех участников рекламного рынка, которые ориентированы на современные социальные медиа. Такие агентства помогут вам организовать маркетинговую кампанию, научат эффективно управлять коммерческими «социальными» интернет-ресурсами и даже изменить при необходимости общую схему продвижения в том случае, если она устарела.
Интегрируйте «социальные» технологии и программные новинки. Современные социальные медиа совершенствуются и меняются почти ежедневно (если не ежечасно). Вы можете использовать, например, новейшие Social-CRM (Customer Relationship Management) системы, чтобы мониторить Твиттер и Фейсбук на предмет упоминания фирмы или её продукции, просматривать и анализировать мения о компании, которые пользователи пишут в своих блогах и на страницах социальных сетей, общаться с самыми активными сторонниками, дискутировать со скептиками и др.
По мотивам: «How To Optimize Your Social Media Budget» (англ.)