Последние лет десять юридические фирмы успешно используют блоги для того, чтобы рекламировать свои услуги.
Недавний опрос, проведённый компанией Greentarget, показал, насколько эффективно профессиональные юристы используют блогосферу и как вообще относятся к продвижению бизнеса с помощью блогов.
Результат опроса получился очень интересным:
1. Большое количество юристов (84%) доверяют информации, публикуемой в блогах.
2. Профессиональные юристы читают блоги «раскрученных» адвокатов или известных фирм гораздо чаще, чем блоги, которые ведутся журналистами.
3. Больше 50% опрошенных согласились, что популярность блога влияет на клиентскую активность: они обращаются за услугами именно в эту фирму, а не в другую.
4. С 2010 года ежедневная аудитория блогов снизилась на 10%, но объём еженедельных и ежемесячных читателей с лихвой компенсирует это снижение, в очередной раз доказывая, что качество важнее количества.
Блоги юрфирм чаще всего читают 2 категории пользователей: во-первых, те, кому необходима важная деловая информация, и, во-вторых, те, кому по долгу службы приходится принимать решение о том, в какую юридическую фирму обратиться.
Юридические компании, в свою очередь, показывают увеличение числа блогов. Недавний анализ показал, что 68 из 100 крупнейших фирм в 2011 году вели в общей сложности 272 тематических блога. Это на 74% (156 блогов) больше, чем в 2010 году.
Учитывая, что число блогов юридических фирм постоянно увеличивается, возникает резонный вопрос: почему одни блоги становятся успешными, а другие ― нет?
Ответ прост: успешные компании следуют стратегии, основанной на общении с людьми
Свои лучшие дела юристы всегда находили (хотя не так ― лучшие дела всегда сами находят юристов) через дружеские отношения с клиентами и благодарственные отзывы. Интернет этого не изменил. Взаимодействие с людьми — лучшее подспорье для установления прочных отношений и укрепления репутации.
Итак, каковы 6 беспроигрышных стратегий успешного юридического блога?
1. Определите тип дел, которые вы хотите вести, и типаж клиентов, с которыми хотите работать. Самые популярные блоги фокусируются на узкоспециализированной тематике и конкретных клиентских потребностях, а не на раскрутке юридического бренда.
2. Определите целевую аудиторию. Клиенты (и существующие, и потенциальные) важны, но те, кто сможет усилить ваше влияние, ещё важнее. Если вы сможете привлечь к себе внимание журналистов, лидеров различных ассоциаций, издателей, координаторов конференций и популярных блогеров, на вас будут ссылаться, как на одного из самых авторитетных лидеров отрасли.
3. Слушайте. Размещать в блоге интересную информацию, привлекающую читателей, важно и нужно. Но самый быстрый способ заполучить чьё-то внимание — следить за трендами и делиться тем, чего ждут читатели. Отслеживайте самые «горячие» (но ни в коем случае не «жареные»!) юридические новости в Сети и делитесь ими со своей аудиторией.
4. «Наводите мосты». Ведение блога больше направлено на установление деловых контактов, а не на саморекламу. Поэтому независимо от вида публикаций ― будь то деловая переписка, размещение ссылки на решение суда или просто комментарий, ― используйте их в первую очередь как способ заявить о себе потенциальным клиентам.
5. Будьте терпеливы. Блогу нужно время для «раскрутки» ― как и любым другим усилиям по развитию бизнеса. В отличие от рекламы, которая может дать немедленный результат, налаживание контактов через интернет для построения отношений и укрепления репутации может занять полгода, год или даже два.
6. Дополняйте ведение блога работой с другими социальными медиа. Twitter, «Вконтакте», Facebook, и даже дополнительный тематический веб-сайт — всё это проверенные пути, ведущие либо к вам, как профессиональному юристу, либо к вашему блогу.
Как юридическая фирма может использовать свой блог?
Взглянем на юристов, которые пришли к успеху в своём бизнесе. Питер Малер (Peter Mahler), адвокат из нью-йоркского агентства Фаррелла Фрица (Farrell Fritz), полагает, что доброжелательные отношения с людьми и постоянное общение с ними ― это ключ к успеху юридического блога.
О своём блоге «Бизнес-разводы в Нью-Йорке», который рассматривает различные случаи ликвидации фирм, Малер говорит следующее: «Этот блог стал не только мощным инструментом для продвижения частной юридической практики вроде моей, но и открыл двери большому количеству взаимовыгодных профессиональных отношений с другими адвокатами, профессорами в области права, судьями и экспертами. Причина успешности моего блога прежде всего в том, что я постоянно публикую интересные темы и пишу доступным, простым языком. Я рассказываю читателю не только о том, что произошло в том или ином случае, но и почему это произошло, как этот случай повлиял на судьбу его участников, и что читатель должен вынести для себя. Эти нехитрые приёмы позволяют мне демонстрировать своё мастерство специалиста по ликвидации фирм».
Чикагский адвокат Р. Дэвид Донохью (R. David Donoghue) из юридического агентства «Холланд энд Найт» (Holland & Knight) в дополнение к общей юридической практике ведёт два блога: «Блог судебных процессов по защите интеллектуальной собственности в Чикаго» и «Процессы по передаче исключительных прав». По словам Донохью, именно они помогли ему заработать положительную репутацию и построить собственный бизнес. «Хоть моим блогам и потребовалось время, чтобы в значительной степени развить бизнес, со временем они помогли мне заполучить ряд «громких» судебных дел по защите исключительных прав», — говорит он.
Стратегия ведения юридического блога: как её реализовать?
Независимо от того, что вы хотите предпринять для развития бизнеса, главное — воплотить идеи в жизнь. Все фирмы делают это по-разному. Например, у одних блог будет вести отдельный юрист, а у других — группа специалистов или целый отдел.
Например, Шон Ваджет (Sean Wajert), адвокат из Филадельфии, ведёт собственный блог «Коллективные иски по защите гражданских прав», который посвящён коллективным обращениям в суд ― в частности, искам к производителям о возмещении вреда в крупных размерах. Ваджет ― председатель группы по коллективным искам в мультинациональном юридическом агентстве «Декерт» (Dechert), в котором работают свыше 800 юристов.
В «Проскауэр» (Proskauer), одной из самых известных юридических компаний, блог «Право на неприкосновенность» ведёт целая группа, специализирующаяся на делах о нарушении неприкосновенности частной жизни и защите конфиденциальных данных. Группа состоит из 17 человек: 16 юристов пишут статьи и ещё один занимается редактированием.
Не следует гнаться за количеством публикаций. Самые известные юридические блоги публикуют материалы с разной периодичностью. Одни добавляют новый материал от двух до четырёх раз в месяц, другие — чаще. Нельзя удерживать действительно хороший «горящий» материал ― ведь юридическая информация устаревает буквально за считанные дни. Если у вас уже накопилось большое количество интересных идей для опубликования, но вы не знаете, как их быстро реализовать, советуем прочитать полезную статью о том, как готовить публикации для блога в два раза быстрее.
Блог, который хотят читать юристы, должен давать им эксклюзивную информацию и знания, которые они не могут получить где-нибудь ещё. Респонденты исследования, проведённого Greentarget, помогли выявить ещё одну важную тенденцию: они видят ценность в том, чтобы получать информацию напрямую от эксперта по какому-либо вопросу. Журналисты больше не являются основными источниками информации для массовой аудитории. Другими словами, публикуя свои статьи в блоге, юристы могут напрямую выйти на потенциального клиента.
Когда блог запущен, каждый юрист хочет быть уверен в том, что целевая аудитория его читает. Отчёт Greentarget указывает на то, что получить такую уверенность вполне реально.
Работает ли ваш юридический блог?
Исследование Greentarget затронуло интересный феномен «невидимого пользователя». Оно показывает, что 68% респондентов используют социальные медиа исключительно для того, чтобы «слушать». Нет смысла переживать, если очередная публикация не вызвала волну комментариев, или если ваши твиты остались без ответов и ретвитов. Это не значит, что специалисты не используют ваш блог для поиска юридической информации.
Перед тем, как запустить блог, юристам и юридическим агентствам следует уделить особое внимание правильной постановке целей
Счётчик посещаемости ― не самый точный инструмент для того, чтобы определить, приносит ли ваш блог реальную пользу.
Вместо этого лучше ответить на следующие 4 вопроса:
1. Укрепляется ли ваша репутация?
2. Растёт ли количество деловых связей?
3. Называете ли вы себя экспертом в своей области?
4. Появились ли у вас не просто новые клиенты, а VIP-клиенты?
Если вас интересует вопрос, как определить реальную прибыльность вашего блога, настоятельно рекомендуем прочитать ещё одну нашу публикацию ― «Как измерить рентабельность коммерческого блога?»
Как показывает практика, юристы и юридические компании находятся относительно прочей массы блогеров в лучшем положении для того, чтобы публиковать интересный контент. Это связано с тем, что они располагаются на вершине «интеллектуального олимпа», с которого диктуются юридические и экономические условия, влияющие на бизнес во всём мире. Надеемся, эта статья даст им дополнительный потенциал, чтобы поднять качество своей работы на более высокий уровень эффективности и взаимодействия с клиентами.
Текст подготовлен по мотивам публикации: «Legal Blogging: How to Craft the Right Strategy» (англ.)