| Киран Флэнаган — специалист по маркетингу, отвечает за онлайн-стратегию в компании Marketo в EMEA. Также он занимается продвижением различных продуктов на европейском рынке. |
Продолжение, начало статьи вы можете прочитать здесь.
3. Ресурсы
Большинство контентных кампаний проваливается из-за того, что не поставлены ясные цели и не определены необходимые ресурсы (часто необходимые ресурсы для выполнения кампании просто отсутствуют). Необходимо определить:
- Какова будет общая стоимость? Сюда входят любые действия, относящиеся к вашей кампании, все равно, берете ли вы их из собственного бюджета или из бюджета какого-то другого отдела. Например, если вы собираетесь создавать контент для Facebook/Twitter – может, вы сможете воспользоваться средствами из бюджета на социальные медиа?
- Какие внутренние ресурсы у вас есть?
- Какие внешние ресурсы вы можете использовать?
Для нашей кампании нам, скорее всего, понадобится:
- Координатор проекта
- Специалист по контенту
- Специалист по распространению (чтобы задействовать блогеров)
- Разработчик (для интерактивной карты)
- Услуги агентства для создания дизайна
- PR-менеджер (для рекламы конкурса)
Все эти ресурсы должны входить в план вашего проекта.
Ключевой момент: при отсутствии нужных ресурсов ваша контентная кампания скорее всего окажется провальной
4. Виды контента
Какие виды контента вы собираетесь использовать в кампании:
- Посты в блоге
- Гостевые посты
- PR
- Видео
- и т.д.
Ключевой момент: учитывайте все средства, которые будут использоваться на всем протяжении проекта
5. Площадки
Какие площадки вы собираетесь использовать для продвижения своего контента? В нашем примере это могут быть:
- Google (естественная выдача): после публикации нашего контента мы можем ожидать трафика по информационным запросам о местах спортивного туризма. Да, не все посетители купят нашу продукцию. Но некоторые могут поделиться ссылкой на наш сайт с друзьями, например, на Facebook или в Twitter, или подписаться на нашу рассылку, а может, дополнить наш контент. Учитывайте как макро-, так и микро-конверсию.
- Facebook: представим, что у нас уже есть определенная аудитория на Facebook. Мы можем использовать контент для привлечения новых пользователей с помощью платных объявлений, но эффективность этого способа пока под вопросом.
- Twitter, где можно публиковать подсказки к конкурсу.
- Email маркетинг: да, создание базы данных адресов электронной почты пользователей все еще входит в вашу маркетинговую стратегию. Email маркетинг пока жив, и его стоит использовать в контентной кампании. Только убедитесь, что вы делаете это по правилам.
- Ремаркетинг: мы составим список всех, кто посещал страницы нашего сайта с туристическим снаряжением. Вместо того, чтобы рекламировать им другие товары, мы постараемся вернуть этих посетителей, показав им нашу интерактивную карту. Возможно, они ничего и не купят, но зато могут помочь нам расширить контент.
- Демонстрация: мы проведем небольшую демонстрационную кампанию на нескольких сайтах, посвященных активному отдыху – покажем на них нашу интерактивную карту. Контентные сети Google Content Network, в которых рекламируется бесплатный контент, отлично подходят для этих целей.
- Гостевые посты: запустив проект, мы постараемся привлечь к нему экспертов, которые помогут нам в работе над картой. Они не обязаны ничего писать, но можно надеяться, что будут :) В зависимости от степени раскрученности вашего бренда, этого может оказаться как очень легко, так и очень трудно добиться. Что хорошо в контентном маркетинге – чем больше вы развиваетесь, тем легче делать следующий шаг.
Ключевой момент: даже самый замечательный контент провалится без хорошего плана продвижения.
6. Измерение результатов
Создание контента для повышения узнаваемости бренда или авторитетности компании – это просто, так как большинство компаний вообще ничего для этого не делают. А вот измерение результатов и отчет о достигнутом перед начальством – это уже намного сложнее. Вас будут спрашивать, чего вы добились на потраченные средства. Приготовьтесь аргументированно отвечать на этот вопрос.
а. Цели
Определение задач при ведении маркетинговой кампании – непростое дело, как и определение задач при создании ссылочной массы (если вы занимаетесь не только написанием гостевых постов). Как дать точные цифры в ответ на вопрос, сколько ссылок принесет тот или иной контент? Тем нее менее, важно ясно обозначить цели любой кампании. Например:
- Такое-то количество посещений
- Улучшение ранжирования по ключевым словам (выход на первую страницу выдачи)
- Привлечение такого-то количества ссылок
- Такое-то количество посещений страниц с продукцией
- Увеличение количества подписчиков на Facebook
- Увеличение количества фолловеров в Twitter
Основная цель большинства кампаний, использующих маркетинговую воронку, это не продажи (B2C)/потенциальные клиенты (B2B), но макро- и микро-конверсия, которая поможет превратить каждую цель в доход. Например, можно достичь определенного количества продаж со страницы с товарами (если это посадочная страница или часть конверсионного пути), а с помощью этого можно рассчитать «стоимость» каждого посещения в рамках вашей кампании. После этого вашей задачей становится тщательное тестирование каждой страницы, чтобы она приносила как можно больший доход.
b. Окупаемость инвестиций
Окупаемость инвестиций можно рассчитать. Какой доход приносит каждое посещение? Сколько стоит улучшение ранжирования в Google? Что приносят посещения ваших страниц с товарами? Какова стоимость каждого вашего подписчика на Facebook/в Twitter? В большинстве случаев невозможно найти точные ответы на все эти вопросы, но для больших кампаний можно попробовать сделать приблизительные расчеты.
с. Ссылки/перепосты
Да, ссылки и перепосты – это хорошие количественные показатели. Измерить их в денежном эквиваленте намного сложнее. Лучше измерить, что принесут вам эти ссылки и перепосты, например, новые посещения с Google и социальных медиа.
Ключевой момент: проводить контентная кампанию, не измеряя результат – это как стрелять в темноте в надежде случайно попасть в цель.