| Джеймс Гарднер — digital-стратег. В данный момент работает в индустрии фармацевтики, ранее занимал пост в Volume, одном из крупнейших в Британии независимых B2B онлайн-маркетинговых агентств. |
В США компании малого бизнеса создают 44% ВВП. В них трудится 60 миллионов человек. В Великобритании на долю малого бизнеса приходится 60% рабочих мест негосударственного сектора экономики.
Не все посадочные страницы созданы равными…
Таким образом, это — куча денег и много рабочих мест. Это также и огромный рынок. В этой статье мы рассмотрим посадочные страницы, ориентированные на продажи малому бизнесу, и зададим один вопрос: насколько они соответствуют своему предназначению?
Несмотря на ту громадную роль, которую малый бизнес играет в экономиках США и Великобритании, и его совокупную покупательскую способность, продажи малому бизнесу требуют применения особого подхода, основанного не на масштабе, а на ценности, главное внимание при этом должно уделяться легкости использования, а не возможностям продукта, подходящим крупным предприятиям. Перед вами предстанут восемь посадочных страниц организаций, от больших до маленьких. Давайте посмотрим, как эти станицы справляются со своими задачами.
1 – ZoHo Email Marketing
ZoHo предоставляет услуги облачных вычислений для бизнеса, в том числе услуги управления отношениями с клиентами (CRM), маркетинга по электронной почте, бухгалтерские услуги и управление проектами. У них также имеется онлайновый офисный пакет, являющийся прямым конкурентом Google Docs.
В своем продукте для маркетинга по электронной почте они придерживаются простого подхода, как с точки зрения текста, так и интерфейса, и этот подход как нельзя лучше подходит малому бизнесу. Все на этой странице, от заголовка до подзаголовка и списка из четырех пунктов, подчинено одной идее — «легкости использования». Два пункта списка особенно выделяются:
1. Нулевая ССВ (совокупная стоимость владения): мне ничего не стоит запустить продукт, поэтому он не отразится на моих денежных потоках.
2. Интеграция с Google Apps: ZoHo отдает себе отчет в том, что Google Apps имеет большую клиентскую базу среди компаний малого бизнеса, поэтому интеграция является выигрышным моментом при продаже продукта.
Благодаря использованию видеоклипа, поясняющего детали, они избегают информационной перегруженности страницы.
«Получите возможность бесплатной рассылки 2500 писем по электронной почте!» — также весьма подходящий для малого бизнеса аргумент, поскольку компании с небольшой клиентской базой двух с половиной тысяч писем хватит с лихвой.
В целом, это хорошо продуманная страница, где нет не относящихся к делу вещей, и все внимание сосредоточено на выгодах продукта.
2 – Google Apps for Business
Google Apps — лидер рынка ПО для малого бизнеса. По словам владельца пакетом Google Apps «пользуются свыше 4 миллионов компаний». И под стать отличному ПО они сделали также и отличную посадочную страницу.
Конкурентом Google в этой сфере является компания Microsoft, которая долгие годы была монополистом в области приложений для офисной работы благодаря своему Microsoft Office (и в меньшей степени Microsoft Exchange), поэтому для Google важно продемонстрировать серьезность своих намерений.
Их страница справляется с этой задачей идеально. За счет чего?
Сначала внимание посетителя привлекает галерея-карусель из пяти историй клиентов, в двух из которых используются видеоклипы. Здесь уделено должное внимание деталям, и каждая история сопровождается фотографией и цитатой — таким образом отзывы находятся в центре, на переднем плане страницы. Все клиенты, истории которых демонстрируются, — из компаний малого бизнеса из различных отраслей экономики. Это важно для построения доверия, так как клиентам нравится видеть, что такие же как они люди, сталкивающиеся с теми же самыми проблемами, пользуются этим же продуктом.
Следующий по важности элемент — набор вкладок, по одной на каждый продукт. Каждая из них выступает в качестве отдельной посадочной страницы. Текст точен — для представления ключевых преимуществ используется маркированный список, что облегчает усвоение информации. Для каждого продукта приводится еще один отзыв пользователя, и, наконец, видеоклип, из которого вы можете узнать дополнительную, более детальную информацию о товаре. Также хорошо срабатывают повторяющиеся призывы к действию, один — в верхней части страницы, другой — в нижней (с дополнительной информацией, чтобы подтолкнуть посетителя к конверсии — предложение поддержки и утверждение «кредитная карта не требуется»).
Это — шикарная посадочная страница. Она визуально привлекательна, хорошо структурирована и предлагает бездну информации для тех, кто хочет узнать о продукте, не создавая при этом ощущения беспорядка. Google, снимаю перед вами шляпу.
3 – Wave Accounting
Формат страницы немного отличается от обычных веб-страниц с вертикальным расположением элементов. Она разделена на колонки и использует вкладки для показа дополнительной информации, например отзывов и медиа-контента. Вообще я предпочитаю выносить такие вещи на передний план, в особенности отзывы, и считаю, что стоит провести несколькоА/В тестовдля выяснения роли этих элементов.
И все-таки страница хорошо структурирована: недвусмысленный заголовок «Бесплатное ПО для бухгалтерского учета», большие иллюстрации, в деталях демонстрирующие внешний вид продукта, и три четко сформулированных пункта маркированного списка, содержащие ключевые вопросы о бесплатном продукте, которые могут задать компании малого бизнеса.
1. Вы собираетесь начать клянчить у меня деньги после того, как я действительно начну пользоваться продуктом (нет)
2. Только один пользователь может пользоваться продуктом (нет)
3. Безопасно ли доверять вам информацию о себе (да)
Это хороший пример умения вести разговор с малым бизнесом, где в ходу небольшие бюджеты и не так много средств на поддержку систем.
4 – Vocus Marketing Software
Компания Vocus создала ПО для маркетинга и пиара на базе облачных вычислений. Этот программный комплекс способен отслеживать ход ваших кампаний, проводящихся как по традиционным каналам, так и в социальных сетях.
Что касается посадочных страниц, они имеют все нужные элементы, однако эта страница обладает еще и одним из самых сильных для меня раздражителей — она просит ввести слишком много данных.
Суть конверсии сводится к упрощению процесса. Это в той или иной степени мы наблюдали на всех рассмотренных до этого посадочных страницах. К сожалению, Vocus создала прямо-таки устрашающую форму для отправки запроса на получение доступа к демо-версии продукта. Она содержит тринадцать полей, и все они обязательны для заполнения! Худшее из всего этого — поле «Годовой доход», для заполнения которого нужно выбрать из трех вариантов дохода. Самый меньший составляет 4 млн долларов. Оборот большинства компаний малого бизнеса не достигает такой величины, и создается впечатление, что продукт разработан для более крупных компаний, а это сразу отбивает интерес у посетителей.
Когда вы проектируете посадочную страницу, убедитесь в том, что вы понимаете свою аудиторию. Легко узнать, откуда посетитель прибыл, поэтому постарайтесь, чтобы ваше послание было обращено именно к этой аудитории. В данном случае Vocus должна или совсем удалить это поле для компаний малого бизнеса, или добавить несколько более подходящих вариантов ответа. Лично я бы выбрал первое, так как для этого этапа воронки конверсии слишком рано задавать такого рода вопросы. Сначала заинтересуйте посетителей в достаточной мере, а потом уже приступайте к сегментированию потенциальных клиентов.
Хорошее начало сводится на нет неудачной формой подписки.
5 – ZoHo CRM
Второй раз ZoHo: я стал рекламировать их ПО? Не беспокойтесь, я просто выбрал их, чтобы показать, как одна компания может применить совершенно разные подходы при создании посадочных страниц продуктов.
На этой странице есть несколько неплохих находок: надпись «25 000 клиентов и их число продолжает расти» увеличивает доверие к компании, а повторение фразы «Получите больше лидов, завершите больше сделок и сэкономьте 50%» может стать эффективным для внедрения в сознание их послания. Однако…
1. Страница сильно загромождена: пусть ваши посетители прочитают нечто короткое и запоминающееся. Маркированный список из одиннадцати пунктов — это слишком. Сосредоточьтесь на главных элементах, а остальное пусть посетители узнают сами (как мы видели у Google Apps) из видеоклипов или дополнительных вкладок или страниц.
2. Под логотипом отсутствует иллюстрации, а они также очень важны. Если это действительно «ЛЕГКОЕ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ онлайн CRM», покажите мне это! Это должно быть выигрышным моментом при продаже. Здесь также отсутствует иконография. Иконки могут использоваться для облегчения понимания посетителями сути различных пунктов маркированных списков или зон страницы. Здесь они могли бы помочь в разделении пунктов списка на функциональные группы, что облегчает усвоение контента.
3. Отзывы — это дело хорошее, однако здесь они скрыты. Не закапывайте отзывы о вас в недра сайта — они помогут людям понять вас, и это особенно важно для компаний малого бизнеса. Посетители хотят видеть, что и другие компании малого бизнеса с выгодой для себя пользуются продуктом.
4. И наконец, настоящий прокол: если я кликаю, то перехожу на страницу, где меня просят зарегистрироваться для пятнадцатидневного пробного использования версии «Для предприятий». НЕТ! До сих пор вы говорили о БЕСПЛАТНОМ программном пакете. Знаете ли вы, что последний пункт маркированного списка гласит: «Начните с бесплатной версии — 3 пользователя БЕСПЛАТНО!»И когда я кликаю на «Начать сейчас», вы демонстрируете нечто иное, отличное от ваших обещаний. Это производит плохое впечатление — пользователь будет чувствовать себя обманутым. Будьте последовательны в своих посланиях на всех этапах продажи и воронки конверсии.
6 – Xero Accounting
Фух, наконец-то покончил с этим. Давайте рассмотрим что-нибудь более легкое и эффективное.
Xero Acounting производит «Прекрасное ПО для бухгалтерского учета». Они также создали эффективную и даже достаточно функциональную посадочную страницу.
После ZoHo CRM понимаешь, что это настоящий пример хорошего знания азов создания посадочных страниц. Мы видим здесь сильный призыв к действию с подкрепляющими утверждениями, способствующими конверсии, хороший иллюстративный материал, показывающий, что ПО может запускаться на настольных ПК и мобильных устройствах, четкую верстку, выделяющую основные преимущества, и два отзыва.
Возможно, это не самая красивая посадочная страница, однако в ней все гармонично.
Ее можно улучшить, используя видеоклипы — скорее для усиления визуального ряда, нежели для простого добавления элементов на страницу. Относительную эффективность этих изменений можно проверить с помощью А/В-тестов.
7 – Sanderson Unity Express
Это довольно интересная страница. Компания Sanderson была популярна в последние годы, — я знаю это, поскольку помню, что они были спонсорами спортивной формы клубов Southampton и Sheffield Wednesday в конце 90-х — однако я ни разу не видел их рекламы в Интернете до этого. По чести сказать, если бы мне пришлось прождать следующие пятнадцать лет до следующего представившегося случая, это не сильно бы меня обеспокоило.
На странице присутствует множество нужных элементов. Не поймите меня неправильно — на деле там слишком много этих самых элементов. Здесь также используется корпоративный стиль текста, совершенно кошмарный, при котором текста пишется в два раза больше, чем нужно. Страница не работает, и на то есть свои причины:
1. CTA: на странице имеется три конкурирующих призыва к действию, что ведет к путанице. Наименее ценный из них («Скачать брошюру») получил вдобавок наилучшее место в правом верхнем углу страницы. Два других оформлены в виде кнопок, которые имеют абсолютно одинаковый стиль, не сообщающий мне, каких действий от меня ждут. Должен ли я попросить связаться со мной по телефону или затребовать демонстрацию возможностей продукта? В вопросе содержится ответ — почему бы не сделать и то, и другое при помощи одной формы, а брошюру выдавать в качестве дополнительного материала.
2. Плохое качество видеоклипа: продолжительность — отличная, каких-то 34 секунды. Но по ощущениям они длятся гораздо дольше. Вместо закадрового голоса или демонстрации здесь просто наложена стоковая музычка и несколько плывущих по экрану фраз. Когда вам в конце концов показывают скриншот, он оказывается плохого качества и разрешением 360 пикселей. Видео может создать страницу или разрушить ее, так что найдите деньги на нечто высококачественное с хорошим сценарием.
Эффективные посадочные страницы просты — это дорога в один конец от заголовка к конверсии. Я попал на эту страницу по рекламному объявлению, которое попало ко мне, как представителю малого бизнеса, однако все эти страницы заставляют меня думать, что это «корпоративный» уровень, и это серьезно раздражает.
Sanderson действительно надо подумать о ключевых СТА на этой странице и о изменении дизайна, связанного с этими действиями.
8 – Halogen eAppraisal
Внешне кажется, что посадочная страница Halogen eAppraisal будет выполнять свою функцию, но дьявол кроется в деталях, и это пример того, как страница хоронит саму себя. К компаниям малого бизнеса нельзя относиться также, как и к корпорациям. Я даже скажу больше — для достижения действительно хороших величин конверсии вы должны сегментировать своих клиентов в максимально возможной степени.
Halogen совершает здесь ошибку. Конечно, хорошо иметь логотипы клиентов на своей посадочной странице, однако они должны соответствовать целевой аудитории компании. Компании малого бизнеса не считают себя ровней BMW, Sharp или Toshiba, они хотят слышать о продукте от себе подобных. Эта тема прослеживается и тексте.
И, наконец, последний на сегодня урок, который мы все можем усвоить, — если вы тратите деньги на контекстную рекламу и привлекаете посетителей на свою посадочную страницу, убедитесь в том, что вы привлекаете нужных посетителей. Потому что, если вы так не поступаете, вы выбрасываете деньги на ветер. А это никому не нужно, правда?