65 миллионов лет назад по Земле бродили динозавры. Сегодня мы можем увидеть только их скелеты в музеях и муляжи в парках аттракционов. Трудно выяснить наверняка, почему эти гиганты не выжили. Есть много гипотез, и объединяет их одно объяснение: они не выдержали конкуренции с другими организмами.
Маркетинговая среда тоже меняется, подобно климату планеты. Участники рынка вынуждены приспосабливаться к изменениям, которые угрожают их прежнему существованию, иначе более современные и проворные особи их вытеснят. Важно вовремя начать действовать, чтобы успеть отпустить себе жабры или крылья.
Какие же изменения сегодня диктует природа маркетинга? Эволюция покупателей и продавцов идёт в четырёх направлениях.
1. Активное размножение социальных медиа
На заре социальных медиа скептики полагали, что это очередная причуда тинэйджеров. Сегодня почти каждый пользователь полагается на один или несколько социальных каналов, чтобы узнать о потенциальных продавцах, найти варианты решения проблемы и пообщаться с другими потребителями. Совсем недавно компаниям достаточно было создать сайт, оптимизировать его для поисковых систем и сделать убедительную email-рассылку. Сегодня участникам рынка приходится строить и поддерживать целую сеть социальных площадок, чтобы эффективно взаимодействовать со своими нынешними и потенциальными клиентами.
Компании должны обозначить своё присутствие на всех доступных медиа-площадках, начиная от собственного корпоративного блога. Среди самых популярных ресурсов ― разумеется, Facebook, ВКонтакте, Твиттер, YouTube. Этот список постоянно расширяется, так что продвинутым фирмам надо держать руку на пульсе социальных каналов. Например, российские пользователи только начинают осваивать Pinterest.com, а в США это уже третья по величине социальная сеть после Facebook и Твиттера.
Для бизнеса очень важно отслеживать социальные взаимодействия, чтобы чётко установить, откуда приходят клиенты и как оценивать уровень воввлечения (например, количеством «лайков» или реальных продаж). Есть компании, которые утверждают, что их потенциальные клиенты не активны в социальных медиа, и поэтому не инвестируют время и деньги в работу с Интернетом. Досадное заблуждение. Этот вид рискует вымереть первым!
2. Новая эра самообслуживания
С развитием социальных медиа на пользователей валится огромный объём контента: сведения о компаниях, их продуктах и услугах, рекламные акции и многое другое. До того, как вся необходимая информация стала доступна в Сети, покупатели общались с продавцами напрямую и общались только во время продажи. Продавцы несли ответственность за то, чтобы рассказать потенциальным клиентам о рынке, предложить альтернативные решения, обеспечить процесс покупки товара или выполнение услуги. Покупатели полностью зависели от продавцов, потому что это был главный источник информации.
Сегодня они поменялись ролями. Покупатель сам контролирует свои отношения с продавцом. Он сам решает, как, где, когда и почему он собирается совершить покупку. По данным опроса, проведённого компанией Marketing Leadership Roundtable, потребители в среднем проходят 57% цикла покупки, прежде чем пойти на первый серьёзный контакт с торговым представителем. То есть человек осознаёт свою потребность, самостоятельно ищет торговые предложения, оценивает разные варианты и обращается к продавцу только тогда, когда уже почти готов сделать окончательный выбор и совершить сделку. Это кардинальная смена модели покупательского поведения. Компании должны понять этот процесс и взять на себя ответственность за привлечение клиентов, которые пока не готовы совершать покупки. Решить эту сложную задачу поможет наша публикация «5 способов завоевать доверие целевой аудитории».
3. Информационные технологии в маркетинге
Сегодня набирает силу первое поколение маркетинговых технологий, в которых многие жизненно важные функции автоматизированы. Благодаря таким платформам маркетологи могут планировать, исполнять и оценивать огромное количество маркетинговых процессов.
По данным агентства IDC, в 2012 году в среднем 8,7% маркетингового бюджета тратилось на IT-разработки. Это не такая маленькая цифра, как может показаться. Вся прелесть автоматических маркетинговых систем в том, что они позволяют отделу продаж любой компании общаться с каждым нынешним и потенциальным клиентом в персонализированной манере, основываясь на его потребностях и специфических характеристиках, например, на каком этапе цикла покупки он находится. Компаниям следует внедрять эти программы в работу своих маркетинговых отделов. Иначе они станут заложниками систем, которые используют одни и те же маркетинговые сообщения для всех клиентов и одинаковую тактику в отношении любой аудитории.
4. Развитие мобильного маретинга
В течение многих лет участники рынка ориентировались в основном на широкие экраны настольных компьютеров и ноутбуков. Сегодня сайты компаний должны корректно работать на самых разных устройствах, смартфонах и планшетах. Современные покупатели постоянно в движении. Они ищут информацию и принимают важные решения с помощью мобильных устройств.
По результатам исследования компании ABI, 80% владельцев смартфонов регулярно проверяют почту со своего мобильного. Компаниям нужно принять это во внимание и начать разрабатывать дизайн сайтов, продающих страниц и рассылок, рассчитывая в первую очередь на небольшие экраны смартфонов и планшетов. Продавцы должны быть уверены, что контент сайта или рассылки чётко виден и понятен независимо от вида девайса.
Как вылечить «синдром динозавра» и выжить в современном маркетинге?
Хотя эти перемены ставят перед участниками рынка новые задачи, не нужно считать их катастрофой вроде падения метеорита или извержения вулкана. Продвинутым компаниям несложно адаптироваться к меняющемуся рынку.
● Используйте социальные медиа. Убедитесь, что вы не просто выкрикиваете свои последние рекламные призывы, а ведёте диалог с нынешними и потенциальными клиентами.
● Исследуйте новые социальные каналы. Следите за трендами социальных медиа. Пробуйте новые социальные сети. Узнавайте, на какую аудиторию они рассчитаны, как они работают и каким образом могут помочь вам связаться с новыми покупателями.
● Сконцентрируйтесь на создании контента для всей воронки продаж. Распишите, какой путь проходит типичный покупатель с момента, когда он осознаёт потребность в чём-либо, ищет варианты, принимает решение о покупке и становится преданным клиентом. Убедитесь, что на каждом этапе вы можете предложить своей аудитории качественный контент.
● Внедряйте автоматизированные маркетинговые системы. Если у вас уже есть подобная программа, проверьте, нет ли там инструментов, которые вы почему-то не используете.
● Разрабатывайте дизайн с учётом мобильной активности. Обязательно тестируйте ваш контент на планшетах и смартфонах.
Не повторяйте путь динозавров. Используйте эти советы, и ваш бизнес выживет и будет преуспевать в новой маркетинговой эре.
Текст подготовлен по мотивам публикации: «Don’t Be a Dinosaur: Marketing’s Four Biological Changes» (англ.)