Вы упускаете дополнительные продажи! Итак, моя прекрасная команда подготовила для вас удобную инфографику о том, как начать оптимизацию конверсии (CRO) для получения максимальной прибыли на капиталовложение от вашего, с таким трудом заработанного трафика.
Мы разработали и применяем эту методологию для того, чтобы помочь бизнесу полностью преодолеть финансовые затруднения, добиться выручки в сотни тысяч фунтов в день — и стать одним из крупнейших наших клиентов.
По нашему мнению, есть два пути оптимизации конверсии. Причина виденных нами провалов CRO компаний заключается в том, что они проводили выборочное тестирование, руководствовались догадками, вводили изменения, исходя из «передового опыта» и, самое главное, они решили избежать соответствующего тестирования. Мы называем это «темный путь».
Чтобы преуспеть во внедрении реальных изменений, вам придется разработать методологию CRO. Трюк с улучшением конверсии довольно прост:определите главные барьеры на пути к конверсии и наметьте способы их устранения, а затем протестируйте изменения с научной точки зрения. Это — «светлый путь», путь, по которому мы призываем следовать всех специалистов в области входного маркетинга.
А вот и элегантная пошаговая инфографика
Взгляните на наше красивое пошаговое руководство, выполненное в великолепных, сочных цветах.
(нажмите на картинку для загрузки всей инфографики)
Итак, что такое оптимизация конверсии?
Просто думайте о CRO как о работе детектива. Это все равно что вычесывать частым гребнем слабые места воронки конверсии вашего сайта, одновременно усиливая ее преимущества. В основе оптимизации конверсии лежит понятие удаления барьеров на пути к конверсии. Барьеры — это то, что не дает вашему сайту превратить посетителей в покупателей.
Барьеры на пути к конверсии могут включать ошибки, связанные с удобством пользования («юзабилити»), слабые методы убеждения и проблемы релевантности страницы. Изучив возражения своих клиентов (барьеры на пути к конверсии), вы поймете истинные причины того, почему люди не становятся покупателями. Самое важное:CRO — это научный процесс диагностики, выдвижения гипотез и тестирования. Зачем строить догадки, если есть инструменты, которые на самом деле помогут вам изучить своих клиентов?
Почему гадать бесполезно?
Допустим, вы владеете магазином на главной улице. Вы жаждете повысить продажи, поэтому красите входную дверь в другой цвет. Это поможет, правда? Разумеется, нет! Вы не обращаетесь к истинным причинам того, почему клиенты не покупают ваш товар.
То же самое применимо к веб-сайтам — смена цвета кнопок не изменит ситуацию, если люди не доверяют вашему сайту. Гораздо более удачное решение — устранить главную проблему с помощью надежных логотипов и доказательств социальной значимости (например, обзоры, сертификаты продукции и сообщества).
Вот как мы в GadgetPlex решаем эту проблему:
Шаг 1 — Построение воронок
Постройте воронки и проанализируйте все точки — от точек входа пользователей до точек выхода. Постарайтесь определить «недостающие звенья», барьеры на пути к конверсии. Выясните, в каком месте пользователи уходят, и создайте системы тестирования, оценивающие улучшение сайта. Для построения воронок конверсии отлично подходят такие инструменты, как Google Analytics, Omniture и Kissmetrics. Если вы рассчитываете на осуществление конверсии при телефонном разговоре, тогда крайне важным будет отслеживание телефонных звонков. Достаточно эффективными средствами отслеживания телефонных звонков являются, например, Adinsight и Mongoose Metrics.
Шаг 2 — Аналитика
Выясните, что на самом деле происходит, когда люди попадают на ваш сайт, проанализируйте их действия, по каким ключевым словам они вас нашли, на какую страницу они зашли. Несомненно, такие инструменты, как Google Analytics, расскажут вам все это, но почему бы не копнуть поглубже? Какими браузерами пользуются ваши посетители? Какое разрешение экрана наиболее популярно?
Инструменты юзабилити, например, ClickTale, также хорошо подходят для исследования воронок — их аналитика форм покажет вам, с какого места формы пользователи вас покидают. CrazyEgg – еще один простой и эффективный инструмент, которым мы пользуемся для анализа плотности кликов. Инструменты тестирования юзабилити, например, Usertesting and Whatusersdo – прекрасный способ посмотреть видеозапись действий людей на вашем сайте и увидеть те точки, где они наталкиваются на барьеры на пути к конверсии. Ethnio удобен при найме людей для участия в тестировании юзабилити вашего сайта.
Инструменты для анализа данных о конкурентах, например, Hitwise и comScore, могут оказаться действительно полезными, но обойдутся в копеечку.
Шаг 3 — Барьеры
Для определения барьеров на пути к конверсии вам нужно составить список мнений и возражений пользователей.
Инструменты вроде Kissinsights (выкуплены великолепным Catchfree), Pop-Survey, Kampyle очень пригодятся для проведения исследований на уровне страницы, к тому же их очень просто настроить. Инструменты интерактивного общения, такие как Olark и LivePerson, незаменимы для моментального решения проблем пользователей. Другие аналитические инструменты (4Q survey, Survey Monkey и Survey Gizmo) отлично подойдут для выяснения того, что говорят ваши пользователи.
Что касается использования этих инструментов, мы обнаружили, что вам нужно только одно — позволить пользователям по-настоящему выразить свое мнение, попросив их ответить на открытый вопрос.Возьмите адрес электронной почты (по желанию) у тех, кто хочет получить комментарии к своим ответам.Запрос электронного адреса и обещание обратной связи действительно повышает коэффициент ответивших, что позволит вам на ранней стадии урегулировать любые возражения.
Шаг 4 — Вернитесь в реальный мир
Если нам известна наша целевая аудитория, задача упрощается. Изучите свой сайт и поймите своих клиентов.
Поговорите с торговым персоналом и узнайте вероятные барьеры, с которыми они встречаются в ходе продаж и использования сайта. Ваши продавцы каждый день имеют дело с покупателями, выявляют возражения и ищут способы их разрешения, чтобы завершить сделку. Когда мы сделали это в первый раз, то удивились, насколько этот метод может действенным при обнаружении проблем вашего сайта.
Станьте тайным покупателем и напишите сценарии: грубый клиент, очень вежливый клиент, ничего не понимающий в технике клиент. Протестируйте свой персонал — как они справляются с каждым сценарием.
Попробуйте, наконец, на самом деле позвонить в свою службу поддержки клиентов и посмотреть, что из этого выйдет.Тестируйте свою службу поддержки агрессивно, ведь они могут как удержать клиента, так и побудить его уйти к вашим конкурентам. Увеличение удержания клиентов на 5% может поднять прибыльность до 25–85% (Treytl 2002).
Шаг 5 — Поиск недостающих звеньев
Нужно уметь вертеться, чтобы находить скрытые внутри вашей компании возможности и использовать их для роста продаж.
Когда вы устраиваетесь на работу и отсылаете резюме или подаете заявление, работодатель знает о вас только то, что написано на листе бумаги или в заявлении (если только он не проверил ваш аккаунт на Facebook). Если вы не продаете себя и не упоминаете все свои достижения, ему не так-то просто будет узнать что-то о вас. То же самое применимо к веб-сайтам.
Если у вас есть куча отзывов и обзоров специалистов, но вы не кричите об этом на каждом углу, как тогда об этом узнают ваши потенциальные клиенты? Обращайтесь с пользователями вашего сайта, будто они и есть тот самый работодатель, произведите на них впечатление, расскажите им, почему они должны что-то купить, сделав предложение ценности предельно ясным.
Тщательно изучите свой сайт и выясните, чего вам не хватает. Например, демонстрации обзоров специалистов, обзоров покупателей, отзывов. Можно даже заняться созданием сообщества (для вдохновения посмотрите SEOmoz).
Привлечение новых клиентов на самом деле подразумевает продажу вашего сайта вашим пользователям и использование умных механизмов для повышения конверсии и продаж.
Шаг 6 — Увеличьте среднюю сумму заказа (AOV)
Существует великое множество способов увеличить свою AOV – Fabian прекрасно расписал это в своем блоге.
В качестве стратегии повышения AOV отлично срабатывает продажа товаров в комплекте, и даже неважно, что вы, собственно, не розничный торговец. Для вдохновения посмотрите на Unbounce. Они предлагают комплект своих продуктов для повышения конверсии в комплекте с предложениями других компаний, что является мудрым способом предложить сэкономить и сделать дополнительные продажи.
(Unbounce используют «комплект для повышения конверсии» в качестве средства повышения AOV и привлечения новых лидов)
У SEOmoz есть магазин Pro Perks (посмотрите).
Не нужно постоянно конкурировать — стратегическое партнерство может стать прекрасным способом вырасти и добиться максимальной представленности бренда, особенно для стартапов.
Шаг 7 — Каркас решений
Как только у вас появится план, составьте список основных врагов конверсии, расположите их в соответствии с приоритетом и выработайте решения, направленные на исправление ситуации и повышение конверсии.
Мы пользуемся такими инструментами, как Balsamiq и Cacoo для создания каркаса решений и подготовки гипотез для тестирования.Проводите тестирование с научной точки зрения. Самое важное, что можно вынести из тестирования, — узнать, что работает, а что — нет, и продолжать строительство сайта на структурном уровне для повышения уровня конверсии.Никаких догадок!
Шаг 8 – Тестирование
«Одно точное измерение стоит больше, чем тысяча мнений специалистов», Адмирал Грейс Хоппер.
Нам нравится эта цитата, потому что в ней ясно показано, что представляет собой тестирование. Забудьте о предположениях, мнениях и самолюбии, а вместо этого проводите точное тестирование своих вариантов.
Обычно мы используем Google Website Optimiser (который сейчас начинает эксперименты с контентом) и Visual Website Optimiser.Существует масса софта для сплит-тестирования и многовариантного тестирования.Однако помните: вашу конверсию увеличивает не инструмент тестирования, а идеи, которые вы вкладываете в нее.
Наш опыт подсказывает, что не следует тестировать слишком много вещей, вместо этого лучше разработать четко структурированную гипотезу. Для отслеживания изменения плотности кликов и взаимодействия между страницами подключите к вариантам страниц CrazyEgg или ClickTale. При оптимизации форм применение ClickTale на вариантах страниц будет весьма полезным.
Попробуйте провести исследования на уровне запущенной страницы для вариантов и исходной страницы; задайте и там, и там одинаковый вопрос и отследите разницу.Всегда тестируйте свои варианты в разных браузерах.Для этого подойдет Browsershots. При мобильном тестировании мы пользовались превосходным эмулятором телефона Mobile Moxie, который очень удобен для тестирования в операционных системах и платформах различных телефонов.
Шаг 9 — Оценка
Оцените свой тест, проанализируйте данные анализа, плотность кликов и анализ формы (ClickTale) и сравните с исходной страницей, отметьте разницу.
При тестировании крайне важно отслеживать AOV и выручку. Структурируйте свои контрольные тесты и стройте свой успех. Или неудачу. Неудача не всегда означает, что тест был неверным, она означает, что оригинал был вполне удачен. Так что изучайте и повторяйте. Примените к другим страницам сайта те изменения, которые были внесены в страницы выигрывающих тесты (мы любим тестировать их в многовариантном тестировании множества страниц), а затем обдумайте использование полученных вами знаний в других каналах СМИ: журналах, рекламе, брошюрах.
Шаг 10 — Нанесите, смойте, повторите
Повторяйте процесс и продолжайте добиваться успешных результатов в тестах.Каждый раз, когда вы тестируете и находите выигрышные варианты, вы создаете задел для роста.Оптимизация конверсии — процесс, который строится на успехе предыдущего теста.
Следуйте этой методологии, и конверсия никуда не денется — она вырастет.Так приобретаются довольные клиенты, а довольные клиенты означают максимальную для вас выгоду.
Надеюсь, вам понравилось наше прекрасное руководство!