Как написать классный продающий текст? Наверно, этот вопрос волнует каждого владельца бизнеса, маркетолога и пиарщика. Сегодня мы побеседуем с крупными специалистами рынка копирайтинга и постараемся приоткрыть завесу тайны над их “фишками” и приемами.
Наш первый собеседник – Дмитрий Кот, директор Агентства Продающих Текстов Mastertext.ru. Работает в сфере копирайтинга с 2004 года (полный текст интервью читайте на официальном сайте подкаста Setup.ru).
Дмитрий, нужно ли как-то специально оформлять текст: шрифт, цвета, подчеркивания, курсив и т.п.? Или надо насыщать текст графикой, видео? Какие есть работающие правила по этому поводу?
Есть дизайнерские правила, есть копирайтерские. Ваша задача – написать текст, четко структурировать и передать дизайнеру.
В каком виде нужно передавать текст? Важно, чтобы он был разбит на абзацы по 4-5 строк, не больше. Такой текст читается лучше. На каждые 2-3 абзаца должен быть свой подзаголовок. Призыв к действию должен быть выделен, причем не просто крупным шрифтом или цветом, а именно кнопкой. По поводу landing page промолчу. Я уже видел буклеты, в которых призыв «Позвоните нам!» тоже в виде 3D-кнопки. В нее хочется пальцем ткнуть.
Наше мышление постепенно трансформируется из желания прочитать как можно больше в стремление сократить количество раздражающих факторов. Мы вынуждены как создатели рекламы делать более развернутые призывы: «Купить со скидкой 20%» или «Скачать бесплатно полезную книгу». Пусть в кнопке будет не одно слово, а 3-4. Велика вероятность, что только на этой кнопке человек и прочитает текст.
Ты упомянул лендинги и говорил о кнопке Call To Action (призыв к действию). Что помимо нее должно быть на лендинге, чтобы он хорошо продавал?
Если говорить про ошибки, которые снижают конверсию, то сама первая – это «водянистое» вступление. Структура продающей страницы – это первый экран, на котором должна быть изложена суть предложения, и затем развернутый на десяти экранах подробный текст. Зачастую авторы вместо оффера выносят наверх описание проблемы, особенно рассказывая о ней от своего лица. «Некоторое время назад я был неудачником, горбуном с одной деревянной ногой, но через некоторое время жизнь моя переменилась…» – эта история перевоплощения занимает 3-5 абзацев, которую можно рассказать за две фразы (в заголовке и подзаголовке).
Практический вопрос. Молодой интернет-магазин, есть покупатели, их e-mail и история заказов. Что мне написать, чтобы покупатель вернулся и купил еще что-нибудь?
Можно подходить чисто коммерчески. У человека когда-то были деньги, он покупал, значит, надо «дожимать». Можно выстроить серию “касаний” с данным человеком с целью допродажи чего-то. Допустим, человек купил клавиатуру. Мы ему предлагаем тряпочку для протирки, нано-покрытие серебром, чтобы убивать бактерии на кнопках, дополнительные батарейки.
Есть и другой подход, когда мы выстраиваем с покупателем дружеские отношения. Здорово, что он уже доверился и купил, мы периодически даем ему полезные советы. В краткосрочной перспективе такой подход дает меньше прибыль, ее не измерить. В долгосрочной формируется сообщество лояльных вам клиентов, которые будут охотнее покупать. Эта база людей дает бизнесу определенную независимость от других способов продвижения. Упал сайт в Яндексе? Закрыли группу ВКонтакте? Ничего! Есть база из 1000 лояльных клиентов, которым достаточно сделать рассылку и будут продажи.
Мы говорили о персональной рассылке, а есть такой инструмент как e-mail-маркетинг. Как поднять интерес посетителей, чтобы они стали не только подписчиками, но и читателями?
Лучше всего работает учет поведенческих факторов: история покупок, поведения на сайте, общения с клиентом. За счет грамотного сегментирования должно создаваться впечатление, что о клиенте «что-то знают», помнят его и ценят. Вы можете проявлять заботу: покупатель заказал неделю назад ящик пива, а на носу матч «Зенит» со «Стандартом», потому неплохо бы прикупить новый. Грамотное использование информации о пользователе вызывает у него больше эмоций.
С Дмитрием беседовал Алексей Пучков, руководитель конструктора сайтов Setup.ru
Наш второй собеседник — Владимир Дубовой, куратор текстовой работы Element Group.
Владимир, какие, на ваш взгляд, важные ингредиенты нужно добавить в «продающий текст», чтобы он работал?
Вообще «выстрелить» могут совершенно неожиданные шаги. Об этом говорил и Дмитрий, и я тоже всегда пытаюсь объяснить: всё решает тестирование.
По поводу оформления текста я полностью согласен с Дмитрием. Текст не должен быть перегружен длинными фразами. Хорошо, если к каждому абзацу прицепить подзаголовок. Такой текст визуально гораздо лучше воспринимается. Важен принцип «перевёрнутой пирамиды»: дать читателю с первой строчки понять, о чём идёт речь. Копирайтеру полезно ставить себя на место человека, которого текст на сайте должен «зацепить» всего за 3-5 секунд.
Что самое главное в «продающем тексте»?
Сам термин «продающий текст» многие понимают не совсем верно. Предприниматели обычно полагают, что копирайтер напишет текст — и сразу начнутся бешеные продажи. Однако это, мягко говоря, неверно. Текст в подавляющем большинстве случаев — только «крючок», который цепляет читателя и ведёт его к личному контакту с менеджером. Ничего больше. Так вот главное в «продающем тексте» — это понимание, какое именно действие должен (и объективно способен) совершить читатель.
Какие нюансы нужно учитывать, берясь за написание «продающего текста»?
Понимать, какие вопросы больше всего волнуют целевую аудиторию: например, могут ли они доверять производителю, как получить или обменять товар в удалённом регионе и так далее. Найдите ключевую проблему, дайте её решение и обоснуйте свои слова гарантией производителя и отзывами довольных клиентов.
Не используйте «универсальные» термины и общие фразы типа «широкий ассортимент», «отличное качество» и т.п. Расскажите читателю о предложении так, как говорили бы близкому другу. Дайте больше конкретики, избегайте абстрактных выражений. Простота, ясность и максимальная информативность — вот главные ключи к успеху. Чтобы бороться с такими фразами, я всегда категорически рекомендую использовать сервис «Главред.ру» Максима Ильяхова — совершенно уникальный для Рунета инструмент, незаменимый помощник для любого автора. Жаль, что подавляющее большинство копирайтеров его ещё не открыли для себя.
Какие ошибки вы чаще всего встречаете в текстах на сайтах?
Многие копирайтеры занимаются «сочинительством», льют из пустого в порожнее, домысливают какие-то факты. Информативность таких текстов низкая. Я всегда говорю: экономьте время человека, который зашёл на сайт. Ему нужны только главные выгоды. «Лекарство» от этого очень простое — перед написанием составить логическую основу, структуру будущего текста, и протестировать её, например, на том же заказчике.
То есть нужно обязательно делать план?
Конечно. Он поможет построить логику текста. У многих текстов она либо путаная, либо вообще отсутствует. Без логики текст «рассыплется». Структура любого текста должна быть логичной, одна мысль вытекать из другой.
Что должен уметь хороший копирайтер?
Я убеждён, что сегодня копирайтер должен быть «универсальным солдатом». Он должен знать маркетинг и интернет-маркетинг, знать «подводные камни» Закона «О рекламе», уметь вести переговоры с клиентом, обосновать цену своих услуг, быть и редактором, и переводчиком, немного юристом, чуть-чуть — бухгалтером. Чтобы заказчик сказал: «Ого, этот парень действительно шарит в вопросе и хочет решить мою проблему, а не срубить бабла за текст уровня школьного сочинения».
P.S. Заказать продающий текст можно здесь
P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме:
● Как продать дорогой товар через интернет ?
● Один очень простой способ выдумать столько идей для публикаций в блоге, сколько вам и не снилось
● Советы рекламодателю: как сделать, чтобы блогер написал убедительный обзор продукта, который заинтересует покупателя