| Саймон Пенсон — профессиональный редактор, основатель маркетингового агентства Zazzle Media. Его основная исследовательская деятельность направлена на изучение онлайн-аудиторий. |
Недавний пост Рэнда о совместной встречаемости всколыхнул всех, кто до сих пор держался за старые традиции наращивания ссылочной массы. Хотя ссылки на основе анкорного текста, возможно, все еще имеют некоторое влияние, не осталось сомнений в том, что значимость этого фактора уменьшается. На его место приходят такие факторы, как социальные сигналы, возраст ссылки и — самое главное — растущая важность релевантности и ее интерпретации.
Несколько недель назад я писал о своих мыслях по поводу того, на что направлены санкции Google. На мой взгляд, Google пытается привести в порядок граф ссылок, избавиться от лишних, бесполезных ссылок, чтобы проще было определять и оценивать релевантность и ассоциации.
Об этом в 2006 году писал в своей статье «создатель» интернета Тим Бернес Ли, и именно об этом с тех пор постоянно упоминает Google, вкладывая много денег в это предприятие.
Так зачем инвестировать столько времени, усилий и ресурсов в такой качественно новый проект? Очень просто: существующую модель получения информации на основе ключевых слов вполне могут превзойти поисковики с семантическим поиском.
Чтобы понять, почему, необходимо сначала разобраться в семантике и в том, почему она полностью меняет работу поисковиков.
Семантическая связь
Допустим, Google просто хочет лучше обозначить ассоциации с контентом, чтобы добиться, как он считает, более индивидуальных и эффективных результатов поиска.
Конечная цель инженеров, работающих над проектом, — определить взаимосвязь видов контента и намерений пользователя, вводящего запрос.
Скажем, я ввожу запрос: «Какая сегодня погода?». В настоящее время Google, может, и знает, где я нахожусь, но вряд ли сможет связать остальной контент с этим запросом. Я могу искать ответ на этот вопрос по разным причинам: я могу собираться на барбекю и интересоваться, подходящая ли для этого погода, а может, эта информация нужна мне для исследовательского проекта, над которым я работаю в интернете.
Google может улучшить свои результаты, если будет «знать», почему я ищу прогноз погоды, и тогда он сможет заодно показать мне предложения продуктов или руководства по ремонту дома.
Этого можно добиться только в том случае, если обладать чистыми данными, а сейчас слишком много спамных ссылок, которые мутят воду, вот почему появился Penguin и занялся этой проблемой.
Почему важна релевантность?
Вполне очевидно, таким образом, почему релевантность имеет большое значение, и почему поисковики могут вознаграждать тех, кто помогает им в этом деле.
Как Google это оценивает?
Разумеется, мы все еще далеки от чисто семантической поисковой машины, а может быть, Google и никогда не станет таким. Важно то, что они очень хотят добиться большей релевантности, чтобы разнообразить результаты поиска.
Если вы занимаетесь поисковым маркетингом, ваша первая мысль, конечно: «Как я могу извлечь преимущество из этих изменений?». Ответ на этот вопрос начинается с понимания некоторых схем, которые Google сейчас использует.
Тематический PageRank
Google уделял ему очень много внимания в 2003 году, назначив Таэра Хавеливалу, гениального аспиранта, работать над новым способом применения тематической релевантности для ненадежной в то время модели PageRank.
Его исследования относительно придания большей релевантности ссылкам с тематических страниц по оценке их новоприобретенной технологии Applied Semantics CIRCA означали, что они смогут начать разрабатывать способы измерения релевантности.
Модель «Разумный серфер»
Эта теория продвинулась еще на шаг вперед, придавая разный вес ссылкам на одной и той же странице на основе их «вероятности быть нажатыми». Чем выше вероятность их «использования», тем больше у них авторитета. Учитывалось все: от размера шрифта до расположения и даже цвета.
Индексация на основе фраз
Чтобы еще больше все усложнить, Google также обращает внимание на совместную встречаемость слов и фраз на странице, чтобы выяснить их «значение». Взять, к примеру, фразу «hair of the dog» (букв. «собачья шерсть», идиом. «опохмел»). Google необходимо понять, в каком значении употреблена эта фраза.
Для этого он посмотрит на остальные страницы, на которых упоминается то же выражение, чтобы узнать, что еще упоминается на этих страницах. Если на других страницах есть упоминания о таких вещах как «выпивка», «похмелье», то Google поймет, что речь на этой странице, как и на той странице, на которую она ссылается, идет о выпивке, призванной облегчить симптомы вчерашних чрезмерных возлияний. Таким ссылкам будет присвоено больше авторитетности, так как их релевантность высока.
А если на странице идет речь просто о собачьей шерсти, то релевантность ниже, значит, ссылка менее ценная.
Это очень важная разработка, поскольку именно она, скорее всего, стоит за множеством санкций, которые мы в последнее время наблюдаем в результате спамного наращивания ссылочной массы. Для прекращения ранжирования страницы Google может просто разорвать связь между этой страницей и любым отдельным термином в индексе.
Это также дает некоторые интересные возможности и новые способы работы тем, кто трудится над оптимизацией сайтов, к этому мы еще вернемся чуть позже.
Приобретение Metaweb
Хотя это не был прямой патент на алгоритм или изменение алгоритма, приобретение Google Metaweb, открытой базы данных людей, мест, вещей, вдохновил компанию на создание «Графа знаний» и ускорил работу над увеличением разнообразия и «понимания намерений пользователя» в плане поисковых результатов.
Это приобретение позволяет Google лучше понимать связь между страницами на основе реальных ассоциаций, а не только ссылок.
Как разработать семантическую стратегию?
Вся вышеизложенная информация бесполезна, если соответствующим образом не изменить свой план поисковой оптимизации.
Итак, рассмотрим некоторые способы, которыми эти знания помогли мне сформировать структуру нашего внутреннего и внешнего процесса оптимизации в Zazzle.
Определение релевантности
Первое, над чем следует работать при формировании внешнего плана улучшения вашего собственного профиля релевантности — понимание того, что является «релевантным» для вас в семантическом плане. Ниже приведен пример сопутствующих слов для «content marketing» и того, как они связаны:
Хорошая новость в том, что здесь не требуется ничего угадывать. Есть инструменты, призванные помочь в этом процессе. Лучшие из них перечислены ниже:
ctrl-search.com/blog/ — отличный инструмент для обогащения контента страницы. Эффективен в семантической оптимизации вашего сайта. С помощью отрывков вашего поста машина находит для вас семантически связанные изображения и другой контент.
lsikeywords.com/ — за последнее время написано несколько хороших статей на тему скрытого семантического индексирования, включая эту статью, ссылка на которую есть в нашем блоге.
Мы писали об этом, так как это одна из основных частей нашей работы в последнее время. Что бы мы ни делали теперь, мы будем пользоваться таким инструментом, как этот, чтобы обеспечить релевантность.
LSI Keywords — один из удобных инструментов, которые выдают вам список релевантных ключевых слов и фраз, чтобы вы могли расширить диапазон своей деятельности.
bottlenose.com/ — инструмент, который я уже упоминал ранее. Отлично подходит для разных видов применения, в особенности для работы с большими объемами данных. Одно из его средств хорошо помогает понять степень разделения релевантности. Вы вводите слово и можете просмотреть ряд различных инструментов, но мы для этого используем Sonar+. Он позволяет в реальном времени визуализировать семантические связи между данными на основе информации Twitter и других данных.
Google Semantic Operator — не инструмент как таковой, но очень полезный оператор для определения семантических связей ключевиков. Если добавить знак тильда (~) к ключевой фразе при поиске в Google (например, ~travel), можно увидеть остальные слова, которые Google ассоциирует с этим словом, например, hotels, flights, holiday, tours.
ubersuggest.org/ — хотя официально не является семантическим инструментом, но он основан на прогнозе поведения Google, так что по умолчанию выдает семантически релевантные запросы, что делает его очень полезным для создания списка ключевиков.
Все вышеописанные инструменты дают пользователю возможность создать карту на основе ключевых слов для работы со ссылками.
Составление плана действий
После того, как вы определили, куда вы хотите двигаться, следующий шаг — составить план, как это делать.
Следующий этап — создание хронологического плана, учитывающего каждый шаг развития процесса. Это очень важно, поскольку легко отвлечься и свернуть в сторону от определенной вами семантически релевантной зоны.
Мы используем простую таблицу Excel для планирования. Ниже вы видите пример, основанный на двухнедельной информационной кампании для фитнес-центра.
Как видите, мы распланировали время на отдельные области, чтобы охватить как можно больше семантических возможностей. Дальше в этот план мы добавим контакты и укажем, какое общение должно происходить с каждым из них.
Самое интересное в семантическом проекте, разумеется, в плане внешней деятельности, — это когда вы начинаете обдумывать реальную ценность этой работы, метрики, которыми вы будете оценивать КПД своей кампании.
Публикация без ссылок
Публикация контента без необходимости получить ссылку может показаться неразумной, особенно если вы измеряете успех ранжированием и заметностью для поисковиков, но все может быть не так.
Настоящий маркетинг не означает ссылки. Он означает связывание вашей компании или бизнеса с людьми с похожими интересами и мнениями. Ссылки — это просто механизм, который управляет заметностью для Google, чтобы такие люди видели вас как можно чаще.
Google понимает, что, хотя вся его деятельность построена на ссылках, он должен отойти от этой модели и мотивировать нас действовать как классические маркетологи. Вот здесь-то и вступает в игру лексическая встречаемость.
Попросту говоря, это способ ранжирования сайтов и страниц не по входящим ссылкам, а по тому, сколько раз они УПОМИНАЮТСЯ в близкой связи с ключевыми фразами.
Это все меняет.
Если Google сможет разобраться, что релевантно, а что нет, глядя не на простой анкорный текст, а на то, что о вас пишут люди и какие фразы регулярно появляются рядом с другими фразами, это изменит подход к маркетингу и информационным кампаниям.
Представьте, что вы можете создавать отличный контент, не задумываясь о ссылках. Просто пусть люди знают, чем вы занимаетесь, пусть они о вас говорят. Именно так все и должно быть, и это окажет сильное действие на тот контент, который вы производите, и на вашу маркетинговую деятельность.
Внутренняя семантическая оптимизация
Еще один ключевой компонент семантического формирования ссылочной массы состоит в том, чтобы увеличить свою релевантность, расширив тем самым границы своей «темы». Если Google старается разнообразить результаты поиска, то чем больше вы наберете «связанных» с вами слов, тем лучше.
Это означает расширение вашего репертуара. Написание большего количества контента о тех второстепенных семантических фразах, которые все еще связаны с темой, но также помогут вам повысить ранжирование по соответствующим запросам.
В некотором смысле это не отличается от любой хорошей контентной стратегии, но ниже приведено несколько простых напоминаний и дополнительных моментов, которые надо учесть при создании контента для семантического поиска:
1. Близость > упоминания ключевых слов, как мы знаем, помогают поисковикам, таким как Google, определить, о чем ваш сайт. Чтобы увеличить эффективность этого, стоит добавить к фразе синонимы, так как это сильные семантические сигналы того, что вы релевантны по определенному набору фраз. Попробуйте соответствующим образом изменить URL, H1, выделенный шрифтом текст и т.п., чтобы обеспечить последовательность, как обычно при работе над страницей. Чем ближе ключевые слова к основным модификаторам и другим ссылкам и чем выше они в коде, тем они лучше.
2. Релевантность и встречаемость ключевиков > Используйте вышеупомянутые инструменты и следите, чтобы совместно встречающиеся фразы находились в тексте на одной странице.
3. Привязка синонимичных ключевиков > Необходимо ссылаться с семантически релевантных ключевых слов на основные посадочные страницы для крупных терминов, чтобы создать мощную семантическую тему. Поэтому следует ставить внутренние ссылки, например, со словами «holiday», «hotels» и др. на основную посадочную страницу для слова «travel».