| Джейсон ДеМерс — владелец и исполнительный директор SEO-агентства AudienceBloom, а также владелец и автор нескольких популярных сайтов. Его основная деятельность связана с исследованием методов поисковой оптимизации, а также их практическим применением. |
Краткая история социальных сигналов как фактора ранжирования
Почти два года назад, в декабре 2010 года, Дэнни Салливан написал поучительную статью о социальных сигналах и их влиянии на ранжирование в поисковых системах. В этой статье рассматривалась возможность того, что социальные сигналы влияют на рейтинг, но статья опередила свое время; на гребне волны тогда были масштабируемые методы создания ссылочной массы, а социальным сигналам уделялось не очень много внимания в индустрии. Салливан поставил вопрос:
«… используют ли поисковики эти социальные сигналы при формировании выдачи?»
Он заключил, что Google в целом не использует данные Facebook (поскольку у него нет доступа к записям на «стенах» пользователей Facebook), но что «ретвиты служат новой формой наращивания ссылочной массы. Если ваша страница упоминается в твитах авторитетных пользователей, это в некоторой степени повысит ваш рейтинг в регулярной выдаче поисковиков».
Примерно через две недели Мэтт Каттс выпустил видео для вебмастеров, в котором подтвердил, что социальные сигналы играют определенную роль в естественном SEO.
Сегодня…
Мы все еще пытаемся выяснить, насколько сильно социальные сигналы влияют на естественную выдачу: были проведены различные исследования, призванные определить точную корреляцию между социальными сигналами и ранжированием; эти исследования дали различные результаты. Однако уже ясно, что важность социальных сигналов со временем растет, и это ставит перед нами несколько вопросов:
- Как и почему социальные сигналы увеличивают рейтинг?
- Каково будущее социальных сигналов относительно SEO?
- Какие шаги необходимо предпринять сейчас, чтобы улучшить социальные сигналы сайта?
Моя цель — проанализировать каждый из этих вопросов, чтобы помочь пользователям расширить знания о важнейших элементах социальных сигналов, поскольку они относятся не только к SEO, но и к основной цели интернет-маркетинга: увеличению трафика сайта и в конечном счете увеличению прибыли.
Как и почему социальные сигналы увеличивают рейтинг?
Хотя любой ответ на этот вопрос будет достаточно спорным, я считаю, что социальные сигналы имеют как прямое, как и косвенное воздействие на естественную выдачу. Прямое воздействие обеспечивают следующие факторы:
- Количество пользователей, поставивших лайк вашей компании на Facebook
- Количество пользователей, нажавших «Поделиться с друзьями» на Facebook
- Количество фолловеров в Твиттере
- Количество твитов, в которых упоминается название вашей компании или содержится ссылка на ваш сайт
- Количество пользователей, у которых вы есть в «кругах» (Google+)
Из Searchmetrics:
Косвенное воздействие обеспечивают следующие факторы:
- Увеличение количества внешних ссылок и упоминаний из-за повышения уровня узнаваемости бренда в интернете
- Увеличение количества положительных отзывов (в Google Local, Yelp и т.п) из-за увеличения количества довольных клиентов
- Снижение показателя «ненужных просмотров», увеличение времени, проведенного на сайте, и увеличение количества повторных визитов на сайт
Прямые факторы воздействия достаточно ясны, поэтому я сосредоточусь на косвенном влиянии.
Увеличение количества внешних ссылок и упоминаний из-за повышения уровня узнаваемости бренда в интернете: Самое мощное косвенное воздействие социальных медиа — это их способность производить все новые и новые внешние ссылки, повышая уровень известности компании и ее общую узнаваемость в сети.
Если вас можно найти, на вас можно поставить ссылку, а ссылки — это все еще самый важный и ценный фактор ранжирования. После того, как на июльской конференции SMX Advanced (2012) разгорелись споры о том, сравнимо ли прямое влияние социальных сигналов на ранжирование с влиянием ссылок, Дэнни Салливан провел интервью с Мэттом Каттсом, в котором Каттс намекнул, что ссылки — все еще более важный критерий, чем социальные сигналы.
Каттс сказал: «Да, есть такое мнение, что социальные сигналы становятся все более важными, а ссылки отходят на задний план, но я считаю преждевременным говорить об этом. Я не сомневаюсь, что через десяток лет все изменится в более социальную сторону, и влияние социальных сигналов будет сильнее, но сейчас я бы пока не стал ставить на ссылках крест».
Увеличение количества положительных отзывов (в Google Local, Yelp и т.п) из-за увеличения количества довольных клиентов. Сегодня социальные медиа часто используются как продолжение отдела обслуживания клиентов. Пользователи могут написать твит компании и ждут, что компания на этот твит ответит. На странице компании в Facebook клиенты могут получить техническую поддержку к новому продукту, что позволит им избежать нудного прослушивания автоматического меню телефонной службы и общения со сторонними организациями по поддержке покупателей.
Такой легкий доступ к компании помогает пользователям чувствовать близость, органическую связь с компанией, повышает их лояльность и увеличивает уровень доверия, что приводит к появлению большего количества положительных отзывов и обзоров на таких сайтах, как Google Local и Yelp. Участие в жизни социальных медиа приближает компанию к ее клиентам — как существующим, так и потенциальным. Стиль общения в социальных медиа определяет имидж компании и выделяет ее из безликого множества ей подобных, превращая в легко узнаваемый, яркий бренд. Вспомните, как это сделали в Apple с их рекламой «I’m a Mac, I’m a PC».
По словам Сэма Макробертса, директора Vudu Marketing, количество отзывов и положительность этих отзывов — это два из трех самых важных факторов для локального рейтинга в поисковых системах. Если это так, то не будет преувеличением сказать, что Google использует эту информацию и для общей выдачи.
Снижение показателя «ненужных просмотров», увеличение времени, проведенного на сайте, и увеличение количества повторных визитов на сайт: Клиенты, знакомые с определенной компанией через взаимодействие в социальных медиа, с большей вероятностью придут на сайт снова и проведут на нем больше времени, повышая общий показатель времени, проведенного на сайте.
Я уже писал, что, как я считаю, показатель «ненужных просмотров» не влияет на поисковый рейтинг сайта, но я знаю, что многие оптимизаторы придерживаются противоположного мнения. Вместе с тем, низкий показатель «ненужных просмотров» зачастую означает высокое качество контента, поэтому в целом лучше, чтобы этот показатель был низким.
Однако время, проведенное на сайте, может использоваться для измерения естественного поискового ранжирования. Вычисляя, насколько быстро пользователь возвращается на страницу поиска после нажатия на результат поискового запроса, и анализируя новый поисковый запрос, Google может определить, смог ли посещенный сайт дать пользователю ту информацию, которую он искал. Таким же образом Google отслеживает повторные посещения сайта и при включенном персональном поиске часто показывает посещенные сайты выше.
Итак, мы знаем, что Google отслеживает эти показатели, но используются ли они при ранжировании? Точного ответа нет, но я считаю, что это так.
Каково будущее социальных сигналов относительно SEO?
Через два года компании, занимающие конкурентные ниши и без четкой социальной стратегии, останутся далеко позади тех, у которых такая стратегия есть. В плане важности для алгоритма ранжирования социальные сигналы становятся тем, чем раньше были ссылки. И хотя я не думаю, что ссылки когда-нибудь совсем перестанут влиять на рейтинг сайтов, я считаю, что прямое и косвенное воздействие социальных сигналов со временем перевесит и станет самым важным фактором ранжирования.
Почему? Вот несколько причин:
1. Весь мир становится более социализированным. Сегодняшние дети — это завтрашние потребители, а они все больше общаются на Facebook, в Твиттере, Google+ и т.п. По мере взросления этого поколения все больше потребителей будет пользоваться социальными каналами, что с большой степенью вероятности вызовет рост значения социальных сигналов во взаимодействии между потребителем и компанией в сети. Люди уже сейчас проводят больше времени в социальных сетях, чем на сайтах поисковых систем, и в будущем этот показатель будет только расти.
2. Люди больше доверяют тому сайту, который им порекомендовали друзья, чем просто найденному в поисковике. Сайты с широким присутствием в социальных сетях имеют больше шансов быть рекомендованными, так как ссылкой на них проще поделиться с друзьями. Поисковики также могут анализировать такие ссылки и расценивать их как рекомендации, повышая уровень надежности (и рейтинг) сайта.
3. Сайты, которые активно взаимодействуют с пользователями социальных сетей, имеют более высокие показатели конверсии и доверия пользователей, что означает больше продаж, больше рекомендаций и более высокий уровень узнаваемости компании – а все это, в свою очередь, рождает положительные отзывы и внешние ссылки.
Помимо того, что социальные сигналы постепенно отвоевывают у ссылок место самого важного фактора ранжирования, существует отчетливая тенденция роста значимости AuthorRank в качестве сигнала ранжирования. Идея привязки контента к автору, а не к сайту, на котором размещен этот контент, ясна из видео с Мэттом Каттсом на Webmaster в декабре 2010 года: «Использует ли Google данные с социальных сайтов для ранжирования?»
Каттс говорит: «… Мы также стараемся получить немного информации о репутации автора или создателя контента в Твиттере или на Facebook».
С этой идеей Google выходит за рамки Твиттера и Facebook, вводя собственный сервис Google Authorship, позволяющий Google отследить автора на всех доменах и определить надежность контента, благодаря чему этот контент не только занимает более высокие места в выдаче по определенным запросам, но и передает больше веса содержащимся в нем ссылкам.
Я думаю, по мере того как Google собирает все больше информации о тех авторах, которые пользуются доверием в той или иной сфере, AuthorRank будет играть все более важную роль в ранжировании. Такие стратегические ходы, как Google+ и AuthorRank и другие инструменты определения авторства, указывают на тщательный и внимательный подход к «социальному ранжированию».
Какие шаги необходимо шаги необходимо предпринять сейчас, чтобы улучшить социальные сигналы сайта?
Как и в SEO, в социальных медиа есть две основных стороны: внутренняя и внешняя. Для правильного запуска и ведения кампании в социальных медиа необходимо учитывать обе этих стороны.
Внутренние элементы включают в себя:
- Социальные кнопки (лайки, рекомендации, твиты и т.д.)
- Кнопки интеграции (с Facebook, Твиттером, LinkedIn и т.п.)
- Блог
Внешние элементы:
- Станица компании на Facebook
- Аккаунт в Твиттере
- Страница в LinkedIn
- Аккаунт в Pinterest
- Аккаунт на Youtube
- Гостевые посты в блогах
- Другие социальные платформы
Вот краткое руководство, как расширить свое присутствие в социальных медиа:
Шаг 1: Зарегистрируйтесь на вышеперечисленных площадках. Простое присутствие в каждом из этих социальных каналов приносит входящие ссылки и помогает повысить доверие к вашей компании.
Шаг 2: Заведите корпоративный блог, если у вас его еще нет. Если есть, начните писать хотя бы по одному посту в неделю, а лучше каждый день. Но не стоит писать посты только ради постов: ваши статьи должны содержать полезную, ценную или интересную информацию. Если не можете придумать, о чем писать, почитайте вот эту статью.
Шаг 3: Постоянно создавайте контент для своего сайта. Не важно, будете ли вы писать сами или наймете профессионального копирайтера, этот шаг крайне важен. Месяц назад я нанял несколько человек писать в мой блог, и с тех пор естественный трафик на мой сайт вырос на 27,80% и продолжает быстро расти. Это потому что каждая новая статья — как еще одна удочка, заброшенная в воду, если позволите использовать здесь эту «рыбную» метафору. Чем больше контента на сайте, тем больше у сайта возможностей повысить свой рейтинг по соответствующим поисковым запросам и получить входящие ссылки, которые в свою очередь повысят общее доверие к сайту.
Шаг 4: Постоянно создавайте контент для внешних площадок. Если у вас нет времени заниматься своей страничкой на Facebook и в Твиттере, наймите того, кто станет этим заниматься. Профессия «менеджер социальных сетей» в последнее время быстро набирает популярность из-за того, что всем нужны специалисты по присутствию в социальных медиа. Ваш бюджет не рассчитан на полноценного специалиста? Наймите студента. Большинство современных студентов отлично знакомы с социальными медиа и с тем, как их правильно использовать.
Шаг 5: Синхронизируйте ваш внешний и внутренний контент. Как только выходит новый пост в блоге, анонсируйте его в социальных медиа. И наоборот: призывайте читателей вашего блога вступать в вашу группу на Facebook, Google+, LinkedIn, «фолловить» вас в Твиттере и т.д. с помощью соответствующих социальных кнопок. Добавьте в контент своего блога кнопки «поделиться с друзьями», чтобы пользователи легко могли делиться вашими постами в социальных сетях. Всегда используйте картинки в своих постах, чтобы их могли добавлять пользователи Pinterest.
Заключение
За последние два года социальные сигналы проделали долгий путь в плане их воздействия на SEO. Сначала мы задавались вопросом, влияют ли вообще социальные сигналы на естественную выдачу, а теперь проводим множество исследований, чтобы определить точную корреляцию для каждого отдельного вида социальных сигналов.
Хотя нам до сих пор точно не известна степень влияния социальных сигналов (большинство считает, что это изменяющийся показатель, складывающийся из нескольких факторов), мы все же точно знаем, что важность социальных сигналов для алгоритма ранжирования постоянно растет — и будет продолжать расти.
Анализ корреляции между социальными сигналами и естественной выдачей, проведенный Дэнни Салливаном, отметил новую эпоху в SEO: социальный поиск. Компании, использующие социальные медиа, получают не только более высокий рейтинг, но и более высокие показатели конверсии, доверия к компании и больше положительных отзывов.