| Джоанна Лорд — вице-президент Growth Marketing в SEOmoz. Она любит стартапы и кофе. Это, собственно, ее и характеризует. |
Аналитика — это слово сейчас используют где надо и где не надо. Будучи специалистами по маркетингу, мы понимаем важность веб-аналитики, необходимость иметь специального сотрудника, который занимался бы этим, и постоянно работать с данными. Мы проводим значительное количество времени над показателями сайта и аналитическими отчетами. Мы отлично понимаем, как работает наш сайт в техническом плане и как его работа связана с доходом.
Но что если веб-аналитики недостаточно?
За последние несколько месяцев мы имели возможность наблюдать за развитием не менее важной стороны — маркетинговой аналитики — и мне хотелось бы немного объяснить, что это и как это может помочь нам стать более эффективными маркетологами.
Итак, что такое маркетинговая аналитика?
Маркетинговая аналитика — это измерение и оптимизация маркетинговой деятельности. Вместо того, чтобы направлять усилия только на работу сайта, как в случае с веб-аналитикой, вы фокусируетесь на маркетинговой деятельности и соответствующим образом корректируете ее. Маркетинговая аналитика выходит за рамки показателей сайта и полагается также на другие инструменты, внешние факторы и даже оффлайновую деятельность. Это позволяет составить общую картину для маркетингового анализа.
Эта концепция кажется простой — и в некотором смысле таковой и является — но многие маркетологи тратят по многу часов на работу с инструментами веб-аналитики, такими как Google Analytics и Omniture, анализируя результаты своих усилий относительно работы сайта, но не выходя за эти рамки.
Но как насчет анализа способов проведения самой кампании? Как насчет времени суток, когда вы произвели те или иные действия, средств, которыми вы при этом пользовались? Как насчет внешних результатов, к которым привела ваша деятельность? Маркетинговый анализ означает взгляд поверх показателей сайта, это вопрос: «Как на самом деле проходила эта маркетинговая кампания?»
Маркетинговый анализ помогает увидеть взаимодействие всех «кусочков мозаики» и определить, куда лучше направить дальнейшие усилия. Пересмотр приоритетов в плане времени, построения команды и используемых ресурсов — это очень важный шаг для достижения успеха.
Как начать использовать маркетинговый анализ?
Как и в использовании большинства новых подходов к аналитике, успех здесь приходит по мере приобретения опыта. Понадобится некоторые предварительные пояснения и определения. Мы решили разбить объяснение на несколько основных пунктов и озаглавить их соответствующими вопросами.
1. Насколько успешна ваша текущая маркетинговая деятельность?
Эту часть большинство маркетологов знают на зубок. Это ваши успехи в данный момент. Какова отдача ваших усилий? Если вы концентрируетесь только на веб-аналитике, возможно, вы слишком зациклены на показателях вашего сайта. Маркетинговый анализ позволит вам взглянуть на вещи с другого угла.
Вместо того чтобы просто считать количество посещений, время, проведенное на сайте, и конверсию, можно посмотреть шире. Каких вы достигли результатов вне сайта? Каковы менее традиционные результаты производительности, такие как общение в сети, комментарии, перепосты? Помимо учета большего количества показателей, необходимо также учитывать их в целом, с точки зрения маркетинговой группы и компании в целом. Если вы хотите изменить то, как ваша компания инвестирует в свою маркетинговую деятельность, необходимо создать убедительный пример для анализа деятельности вне сайта.
Вот несколько примеров анализа эффективности веб-аналитики (слева) и для сравнения анализы эффективности маркетинговой аналитики (справа). Вы увидите, что список не увеличился в размерах, но потребовал использования множества инструментов, проведения анализов и работы над данными.
Маркетинговая аналитика выходит за рамки традиционного КПД сайта. Большее количество показателей ориентировано на людей: насколько полезна наша деятельность как для существующих, так и для будущих посетителей/клиентов. Насколько пользователи доверяют нам. Кто говорит о нашей компании на других сайтах. Мы пытаемся отследить показатели, которые помогут нам максимально эффективно использовать время, и понять, как именно маркетинг приносит нам пользу.
2. Куда инвестируют время и средства ваши конкуренты?
Конкурентный анализ — это так интересно! Все маркетологи знают, насколько важен этот анализ, но очень многие, тем не менее, не уделяют ему достаточно времени. Маркетинговая аналитика предполагает постоянное проведение конкурентного анализа. Это нужно делать не только в самом начале проекта или работы с новым клиентом. Это постоянный показатель, за которым нужно все время следить — и знать его нужно не хуже, чем собственные показатели.
Помимо эффективности, необходимо также учитывать то, чему конкуренты уделяют свое время. Что они тестируют? Во что они инвестируют? Это требует от нас отложить на время программное обеспечение и инструменты и стать просто наблюдателями. Может быть, конкуренты больше работают в каких-то определенных социальных сетях? Может, они вкладывают больше времени в контентный маркетинг? Может, они инвестируют в те каналы, которые вы пока не используете?
Конкурентный анализ добавляет красок исследованию эффективности маркетинговых стратегий. Благодаря ему вы точно знаете, где вы и что происходит вокруг. Это помогает правильно прикладывать усилия и, возможно, выделиться из общей среды.
3. Насколько эффективна ваша маркетинговая деятельность в долговременной перспективе?
Мы понимаем, как важно определять свое развитие изо дня в день, из месяца в месяц, но часто на этом мы останавливаемся. Но есть столько других факторов, за которыми необходимо внимательно следить, чтобы наращивать успех. Какова движущая сила ваших выигрышей и проигрышей? Каков долговременный эффект этих проигрышей и выигрышей? Как сиюминутные победы превращаются в лояльность клиентов и доверие пользователей? Маркетинговая аналитика фокусируется на общей эффективности нашей деятельности, а также на способах, которыми мы можем определить те или иные шаги для повышения этой эффективности.
Представьте, что вы строите планы вашей маркетинговой деятельности, исходя только из вчерашних результатов или только из эффективности вашего сайта. Не очень надежно, не так ли? А теперь представьте, что для создания маркетинговой стратегии у вас есть вся информация об эффективности каждого канала, об окупаемости каждого действия — это звучит гораздо лучше. Если вы уделите некоторое время тщательной разработке плана действий, то сможете принять более взвешенное решение относительно того, в какую сторону двигаться.
4. Как данные маркетингового анализа позволяют принять следующее решение?
Мы все понимаем, что инвестировать нужно туда, откуда мы можем получить максимальную отдачу. Этот принцип чаще всего применяется в прикладном маркетинге, но и вся наша маркетинговая деятельность требует того же принципа действий. Маркетинговая аналитика помогает определить соотношение между вложенными усилиями и отдачей. Вместо того, чтобы по умолчанию считать одни каналы эффективными, а другие — неэффективными, вы сможете проверить, на что вам лучше тратить свое время, и расставить приоритеты исходя из этого.
Этот принцип проще всего применяется при планировании бюджета и создании рабочей команды, но как насчет новых инструментов, новых процессов, новых тестов, нового дизайна? Уверены ли вы, что идете в правильном направлении? Маркетинговый анализ помогает тщательно прояснить этот вопрос, а следовательно, вы сможете осознанно выбрать свой следующий шаг.
Распространенные ошибки при проведении маркетингового анализа
Существует довольно небольшое количество трудностей, с которыми люди часто сталкиваются при проведении маркетингового анализа. Вот несколько самых распространенных, а также советы, как их избежать.
Поставил и забыл: Мы все совершали эту ошибку. Вы услышали о новом отличном инструменте для аналитики. Вы его устанавливаете и начинаете собирать данные, но так никогда и не возвращаетесь к нему, чтобы посмотреть, как дела и каковы результаты. Или хуже того: вы получаете еженедельные отчеты, но не обрабатываете результаты для извлечения значимых выводов. Это тот самый случай — «поставил и забыл». Маркетинговая аналитика требует другого подхода. Вы должны тестировать новые каналы и инструменты, а затем выделять время для отслеживания результатов и обработки данных. Ключ к успешному маркетингу — упреждающая активность и постоянное следование принятым решениям. Это займет время. Маркетологам всегда не хватает времени, но это именно то, на что стоит его потратить.
Думать, что это задача СМО: Часто встречается неправильно представление, что развитие маркетинговой программы — это целиком задача SMO. Вместо этого каждый маркетолог в команде должен знать, как его усилия возвращаются в виде результатов. У вашей команды должна быть общая стратегия использования каналов и разделения обязанностей. Если переложить все это на один отдел, эффективность значительно снизится. Помните — это ваша общая работа.
Недостаточно тщательное взвешивание поражений и побед: Часто мы, запыхавшиеся от спешки и накачанные кофеином маркетологи, недостаточно внимательно относимся к результатам своих усилий. Чтобы сделать маркетинговую аналитику одним из основных приоритетов вашей компании, вы должны постоянно делиться со всей командой тем, как идут дела в этой области. Вместо того чтобы говорить: «Используйте входной маркетинг для привлечения сообщества», стоит говорить о конкретных кампаниях, конкретном контенте и конкретных действиях. Ваша команда должна понимать, над чем вы все работаете и над чем вам предстоит работать дальше. Делитесь друг с другом мыслями и идеями. Если все в команде работают вместе, они будут более заинтересованы в результатах.
Заключение: необходимо и то, и другое
Хотя мы считаем, что маркетинговая аналитика чрезвычайно важна для успешной маркетинговой стратегии, мы не утверждаем, что она должна заменить собой веб-аналитику. Наоборот: именно сочетание обеих сторон быстрее всего приведет вас к успеху. Если вы уделяете время показателям эффективности вашего сайта и ваших действий, вы сможете получить наиболее полную картину: что работает, а что нет, и чему следует уделять больше внимания.
Мы увидели, что чем больше инструментов и ресурсов использует маркетолог, тем проще ему понять, как его действия отражаются на общем результате. Думаю, следующий год принесет нас еще больше пространства для маневра. Многие специалисты используют широкие возможности, которые предлагает маркетинговая аналитика, хотя и без необходимых инструментов, обеспечивающих максимальную ее функциональность. Для большинства специалистов по маркетингу задача требует ручного использования разнообразных инструментов — но это того стоит. По мере роста количества людей в командах, работающих с маркетингом, растет и потребность в серьезных инструментах, облегчающих работу над стратегией. Вместо того, чтобы основываться исключительно на показателях конверсии и других второстепенных факторах, люди будут все больше нуждаться в полном понимании своих действий.
Я рада наблюдать развитие маркетинговой аналитики, видеть создание новых инструментов, облегчающих наши задачи — и это позволяет нам всем совершенствовать свое мастерство в области маркетинга.