«Вовлечённость в социальные медиа» ― эту фразу мы слышим от маркетологов всё чаще. Но что она означает на самом деле? И, что ещё важнее, ― почему эта самая «вовлечённость» так нужна компаниям, использующим социальные медиа в своих PR-мероприятиях и маркетинговых проектах?
Ответ на этот вопрос попытались дать трое ведущих экспертов в области рекламных коммуникаций. В рамках этой статьи они постарались объяснить, почему важно «подогревать» вовлечённость и по какой причине социальные медиа дали ощутимый толчок к новому развитию интернет-маркетинга.
Итак, что же такое «вовлечённость в социальные медиа»?
Попросите дать определение этого понятия любым пятерым сведущим в интернет-рекламе специалистам ― и вы, скорее всего, получите пять совершенно разных ответов.
Лиз Хукс (Liz Hawks), старший вице-президент компании «FH Moms Practice», объясняет термин так: «Вовлечённость ― это некая помощь пользователю, ищущему определённую информацию, своеобразная подсказка ― где находятся необходимые данные и как их лучше найти».
Роб Кларк (Rob Clark), директор по развитию проекта «Edelman», полагает, что вовлечённость ― это шаг от внимания к действию. «Это может быть клик по кнопке «Мне нравится» или комментарий к публикации в блоге, или даже пользовательское письмо, отправленное в рамках рекламной кампании. Всё это ― разные уровни вовлечённости».
Чак Хeмман (Chuck Hemann), вице-президент онлайн-агентства «Ogilvy 360DI», согласен с тем, что ретвиты, комментарии в блогах и «лайки» ― это разные виды вовлечённости. Однако он обращает внимание, что это вопрос более глубокий, чем кажется на первый взгляд. «Если вы будете рассматривать только динамику ретвитов ― то разве это покажет степень успешности рекламной кампании? Только если вы сравните эту динамику с числом кликов по нужным ссылкам (в идеале ― кликов по оплаченным рекламным ссылкам) ― только тогда вы будете двигаться в правильном направлении».
По каким 5 направлениям «вовлечённость» в социальные сети расширяет возможности рекламных кампаний?
Эксперты, споря по поводу точного начения термина «вовлечённость», сходятся в одном: социальные сети, имея широкие возможности для привлечения заинтересованных пользователей, действительно меняют маркетинговые и PR-стратегии.
«Социальные медиа полностью изменили нашу работу. Когда мы работаем с ними достаточно плотно, сразу виден положительный эффект ― и для внутреннего развития проекта, и для роста корпоративной репутации, и для потребителей ― поскольку мы получаем целый поток входящих идей и предложений через виджеты обратной связи, а также внедряем ожидаемые публикой решения», ― говорит Лиз Хукс.
1. Перед стартом кампании можно провести глубокое исследование предстоящего «поля битвы»
По всем социальным сетям пользователи «лайкают» и фолловят разные торговые марки, размещают обзоры и пишут комментарии к ним, генерируя тем самым огромную массу ценнейшей информации, которую маркетологам в обязательном порядке следует предварительно изучать.
«Когда мы, планируя рекламную кампанию, отталкиваемся от поведения целевой аудитории, анализируя их предпочтения в социальных сетях, мы получаем серьёзную гарантию того, что наши усилия не пропадут даром, и потенциальные клиенты будут скорее активны, чем пассивны», ― объясняет Хукс. Чак Хeмман, кроме того, рекомендует использовать специальный инструментарий для измерения активности и поведения пользователей ― чтобы получить более точный результат.
2. Улучшается понимание потребностей целевой аудитории
Основа социальных медиа ― это общение. Онлайн-общение идёт по той же схеме, что и общение «оффлайновое» ― то есть от участников разговора требуется умение не только говорить, но и слушать. Если бренд всегда «говорит», нагружая пользователей информацией в одностороннем порядке, ― это означает, что он практически со 100-процентной вероятностью «не слушает» аудиторию и слабо понимает её. Диалог с заинтересованными пользователями ― это и «проверка на прочность» всей рекламной концепции, и непрерывное поступление новых маркетинговых идей. Таким образом развитие бренда начинается от потребительских пожеланий, а не от субъективных умозаключений его владельца ― как это обычно бывает.
Постоянный мониторинг интернет-общения в социальных сетях, касающегося вашей торговой марки, ваших товаров и услуг, поможет укрепить ваши позиции на рынке и улучшить работу с клиентами.
3. Забудьте обезличенного «среднестатистического клиента» ― теперь можно напрямую общаться с целевыми группами
До появления социальных медиа компании полагались на традиционные маркетинговые инструменты для того, чтобы сформулировать рекламный посыл для целевой аудитории. В такой ситуации информация о «среднестатистическом представителе целевой аудитории» нередко бралась из традиционных СМИ.
Маркетинг и реклама, безусловно, дают коммерческим фирмам возможность делать качественную рекламу, но как инструменты получения обратной связи от потребителей в «режиме реального времени» они малоэффективны.
Эта способность обойти журналистов-«лжемаркетологов», чьи обзоры раньше принимались за полноценное исследование потребительского мнения, ― один из самых ценных аспектов социальных медиа. Прямое общение делает связь с потенциальными клиентами более эффективной, глубокой, полезной и перспективной.
Роб Кларк утверждает, что социальные медиа позволяют чётко разделять людей на тех, которым мы действительно должны адресовать рекламу ― и тех, кому мы предполагали её адресовать. Это дает нам возможность строить, отслеживать и поддерживать отношения с заинтересованными пользователями ― что является серьёзным дополнительным преимуществом в продвижении коммерческого продукта или некоммерческого предложения.
4. Появилась возможность сразу реагировать на запросы целевой аудитории
Социальные сети не позволяют моментально проанализировать результаты рекламной кампании. «Социальные медиа имеют тенденцию создавать ложное чувство надежды на получение сиюминутного результата нашей онлайн-активности. Однако чтобы обработать результат любой кампании, требуется время», ― говорит Чак Хeмман.
Тем не менее, маркетологи могут и должны использовать возможности обратной связи с участниками социальных сетей ― следует всегда «держать руку на пульсе» межпользовательского общения для того, чтобы быстро корректировать свои действия. По словам Лиз Хукс, социальные сети дают прекрасную возможность поддерживать высокий уровень контроля. Если что-то в ходе кампании не срабатывает, вы можете узнать об этом и исправить всё прямо сейчас, не дожидаясь её окончания и финальной обработки результатов. Успех или провал кампании теперь всё больше зависит от мониторинга реакций целевой аудитории и от своевременности ваших ответных действий.
5. Маркетологи выдвигаются непосредственно «на линию фронта»
Американская компания Incept практиковала «холодные звонки» через колл-центр ― таким образом, например, они однажды искали доноров крови. Но поскольку было очевидно, что люди не сидят дома, ожидая телефонного звонка, специалисты Incept сделали попытку общаться с потенциальными донорами по другим каналам. Компания обратилась к социальным медиа. Был создан твиттер-аккаунт, блог и сообщество в Фейсбуке. Обучив своих работников работе с социальными сетями, компания получила серьёзный прирост эффективности работы: среднемесячные расходы снизились с 20% до 8%, что по итогам года дало экономию в размере 200 000 долларов. Кроме того, по словам президента компании, через Фейсбук к ним пришли два новых крупных клиента.
Как это всё выглядит в действии?
Для примера можно взять компанию Hallmark, работающую с женской аудиторией. Компания стремится выявить и вовлечь в число заинтересованных пользователей тех женщин, интересы которых совпадают с интересами целевой аудитории компании. Рекламные материалы размещаются на разных площадках, информация поступает к будущим клиентам по разным каналам и на разных уровнях. Работу компании по вовлечению пользователей можно рассмотреть на примере продвижения известной конференции американских блоггеров «Blissdom’12». В ходе рекламной кампании Hallmark отслеживала такие показатели, как:
● количество пользователей, посмотревших в социальных сетях видеоролики о компании Hallmark и её продукции, а также время, затраченное на такой просмотр,
● число публикаций в блогах и количество комментариев к публикациям (в Рунете этот показатель можно самостоятельно регулировать с помощью специализированных сервисов),
● число положительных отзывов в блогах,
● количество фото- и видеоматериалов о компании, выложенное в блогах (эти материалы считались ключевыми, как наиболее наглядные и самые цитируемые),
● число других пользователей, сделавших ссылку на эти материалы в своих блогах и аккаунтах в других социальных сетях.
Безусловно, не каждый бренд обладает рекламным бюджетом компании Hallmark, но каждая компания сегодня просто обязана перейти с позиции «произвести впечатление» на новую ступеньку ― «вовлечь потенциального клиента». Показатели вовлечённости становятся ключевыми показателями успеха. Отрадно, что всё большее число коммерческих фирм понимают это и ориентируются именно на поиск и вовлечение целевой аудитории в социальных сетях.
По мотивам: «5 Ways Social Media Has Changed Marketing Campaigns» (англ.)
P.S. Если вы ― представитель коммерческой фирмы, возможно, имеет смысл начать покорение Интернета с создания коммерческого блога? С чего начать работу и как привлекать посетителей ― читайте здесь.