На пути к любым товарам или услугам у потребителя есть пять главных препятствий: нет нужды, нет денег, нет срочности, нет желания, нет доверия. Как владелец бизнеса, продающий свои услуги снова и снова, вы постоянно преодолеваете эти препятствия ― и неважно, возглавляете ли вы B2B или B2C-проект. Самые успешные из вас строят отношения со своими потребителями так, чтобы даже у безденежных клиентов сохранялось доверие к бренду и подогревалось желание купить продукт.
Значительная часть бизнеса сегодня перемещается в онлайн. К 2016 году ожидается, что доля электронной коммерции на рынке достигнет 46%. У многих предпринимателей возникает ощущение, что эпоха выстраивания отношений между продавцом и покупателем уходит в прошлое. Сегодня есть множество методов, формирующих потребность целевой аудитории: рекомендации авторитетных пользователей, поддерживающие клиентское доверие, «продающие страницы», снимающие психологические барьеры перед покупкой, и многое другое.
Но увы!
Судя по тому, что мы видим в Рунете, на многих продающих страницах нет Уникального Торгового Предложения. Компании забыли, что клиентское желание должно базироваться не на товаре или услуге, а на конечном результате, который ценен для потребителя. Умоляем: начиная свою рекламную кампанию в системе «Блогун», никогда не хороните УТП раньше времени!
Вот 5 шагов по созданию эффективного Уникального Торгового Предложения ― сердца любой маркетинговой кампании.
1. Какую проблему вы решаете?
Ваши потребители столкнулись с ситуацией, которую хотят изменить. Определите, в чём она состоит и как ваш продукт помогает её разрешить. Однажды установив проблему, нужно постоянно говорить о ней. Например, если вы оказываете бухгалтерские услуги, ваши клиенты хотят, чтобы вы эффективно вели их дела, без сбоев и путаницы. В ваших рекламных сообщениях должны быть фразы, демонстрирующие разрешение возникшего затруднения. Например, условно: «Бухгалтерские услуги без просрочек и просчётов» или «Налоги? Это просто!». Обращение к проблеме потребителя ― первый способ привлечь внимание.
2. Что делает вас непохожими на остальных?
Вы, конечно, хотите сказать, что ваше отличие ― Качество. Возможно вы и правы. Но на «продающей странице» клиент увидит наше Уникальное Торговое Предложение ещё до того, как воспользуется услугой и сможет оценить её. Если вы затрудняетесь ответить, что выделяет вашу фирму на фоне конкурентов, время выпустить на свободу творческое начало. Допустим, ваш бизнес ― продажа и укладка напольных покрытий. Что если предложить клиентам бесплатную консультацию по дизайну интерьера? Не нужно быть гением, чтобы найти в интернете базовые правила расстановки мебели и освещения. Зато у вашего предложения появится дополнительное преимущество! Прибавьте к своему основному предложению несколько небольших сопутствующих.
3. Ваши покупатели ― кто они?
Персонифицируйте своего идеального потребителя. Кто это? Сколько ему (ей) лет? Кем работает, чем интересуется? Узнайте своих потенциальных клиентов ближе и поймите, как ваш продукт улучшит их жизнь. Вообразите проблемные ситуации, с которыми сталкиваются ваши потребители, и решите их благодаря полезности вашего товара или услуги. Расширьте профиль своей аудитории от «менеджеров» до «организаторов выставок, нуждающихся в беспроводном оборудовании». Знание того, чего хочет целевая аудитория и как усилить её впечатления, жизненно необходимо для любой компании (если вас заинтересовала эта тема ― категорически рекомендуем нашу июньскую публикацию «5 шагов по поиску клиентов в онлайн-бизнесе»).
4. Какие есть альтернативы вашему предложению?
Если бы ваши клиенты ушли от вас прямо сейчас ― куда бы они отправились? В каких фирмах качество выше, сервис быстрее, цена дешевле? Знайте своих конкурентов и их Уникальные Торговые Предложения, чтобы уверенно им противостоять. Кстати, может оказаться, что ваш главный конкурент ― не та компания, которую вы вспомнили первой. Например, американская авиакомпания Southwest Airlines когда-то пришла к выводу, что их конкурент ― это автомобиль. Все знают, что долететь на самолёте быстрее и проще, чем доехать на машине, но чтобы дешевле! Southwest могли бы начать переманивать клиентов других авиакомпаний, но обратили внимание на людей, которые, возможно, вообще не рассматривали полёты как альтернативу вождению. Гениально, честное слово.
5. Почему клиенты не смогут вам отказать?
Перед вашим Уникальным Торговым Предложением не устоит ни один покупатель, если оно: а) пробуждает желание приобрести ваш товар или услугу и б) в нём отражена эксклюзивность вашего продукта. Оба эти показателя ― эксклюзивность и желание ― должны быть относительно высокими, иначе ваш товар не будет продаваться.
Ответы на эти 5 вопросов помогут создать Уникальное Торговое Предложение для размещения на различных интернет-площадках ― от корпоративного сайта до блогов и страниц в социальных сетях.
УТП всегда должно быть кратким. Представьтесь, расскажите, что вы предлагаете и почему вашим потребителям это необходимо. Если ответная реакция будет не такой, как вы ожидали, вернитесь к началу этой статьи и пяти базовым компонентам продаж: потребности, деньгам, безотлагательности, желанию и доверию. Одно или несколько из этих препятствий держат вас на месте. Ищите слабое звено, пробуйте разные варианты ― и ваше Уникальное Торговое Предложение обязательно начнёт работать.
Текст подготовлен по мотивам публикации: «5 Steps to Develop Your Unique Value Proposition» (англ.)