Закат эры печатных изданий — следствие успеха электронных и онлайн-медиа, делающих любую информацию легкодоступной и почти (а во многих случаях — полностью) бесплатной. Однако некоторые редакции на удивление успешны даже в такой ситуации. Они делают свои журналы ещё интереснее и даже повышают доходы.
Как им это удаётся?
Мы собрали семь способов работы с социальными медиа, используемых владельцами печатных журналов для распространения самых интересных и востребованных материалов. Будучи доступными любому пользователю, они прекрасно подогревают читательский интерес к изданию в целом.
1. Следите за популярным контентом
Свободное распространение информации в Сети привело к тому, что многие издатели приняли новые правила игры, организовав мониторинг «сопутствующего» контента, который мог бы быть интересен читателям. Современный редактор стремится обеспечить читателям максимальную пользу от покупки журнала, рекомендуя прочитать публикации в других СМИ, сходные по тематике, а также ссылаясь на них на сайте журнала, в блоге, группе или на какой-либо иной площадке в социальных сетях.
Что касается Твиттера, то сегодня для продвижения журнала гораздо более важны тематические твиты, ориентированные на возбуждение читательского интереса, чем личный блог главного редактора. Более того: редакторы иногда ретвитят интересные сторонние ссылки, если они имеют отношение к тематике журнала, а также распространяют через Твиттер информацию о блогах и микроблогах, которым стоит уделить внимание.
В качестве примера можно взять американский бесплатный блогохостинг Tumblr.com, который в последнее время стал своеобразным «мессией-спасителем» некоторых известных печатных изданий — например, таких как «Newsweek» и «The Atlantic», которые специально занимаются поиском интересного контента и перепостом его в своих Tumblr-блогах. Результат такой тактики — высокая интерактивность и мегапопулярность «бумажных» выпусков.
2. Внедряйте редактируемый пользовательский контент
Журналы всегда стремились улавливать желания аудитории и удовлетворять её интересы. Сегодня продвинутые издатели используют социальные медиа, чтобы искать новые темы и эффективно планировать будущие публикации, собирая идеи в тематических интернет-сообществах. Задавая наводящие вопросы потенциальным читателям, изучая комментарии и анализируя рейтинги записей, редакторы могут гораздо точнее, чем когда-либо, «измерять пульс» своей аудитории.
Некоторые редакторы вообще используют социальные медиа, как прямой источник информации для новых публикаций. Например, журнал «Travel + Leisure» предлагает пользователям, участвующим в онлайн-опросах и голосованиях, возможность увидеть их фотографии или комментарии в бумажной версии журнала.
Шанс попасть на страницы любимого журнала всё чаще выпадает и блоггерам. Специальный твиттер-хэштег журнала «Playboy» — #FriskyFriday — позволяет фолловерам-читательницам размещать свои фотографии, на которых они предстают в обнажённом или провоцирующем виде. Многие другие журналы также используют пользовательские фотоматериалы, как инструмент продвижения — например, в конкурсах или викторинах.
3. Делитесь полезным опытом в режиме реального времени
Журналы всегда были ценным источником информации благодаря сведущим авторам, полезным связям и так называемому «эффекту коллективного знания». Некоторые редакции дают читателям возможность пообщаться с экспертами в режиме реального времени с помощью социальных медиа-площадок. Например, журнал «Food & Wine Magazine» периодически организует читательские чаты в Твиттере и Фейсбуке, где фаны и фолловеры могут поделиться друг с другом информацией по интересующей теме — рецептами, кулинарными советами и др.
Журнал «Lucky» открыл отдельную веб-страницу с указанием точек распродаж, к которой читатели могут получить прямо через свои смартфоны. Журнал «Spin» создал страничку «охотников за музыкальным мусором» (аналог российского «Дозора», но с музыкальным уклоном) которая активно функционировала во время музыкального фестиваля «SXSW».
Перепозиционировав себя как виртуальные информационные справочники, многие журналы, помимо традиционных читателей, завоёвывают многочисленных поклонников в блогосфере и социальных медиа.
4. Поощряйте общение
Зная, что дружба чаще всего возникает между людьми со схожими интересами, некоторые редакции помогают участникам читательских онлайн-групп встречаться и активно общаться между собой. Фейсбук, Вконтакте и многие другие аналогичные сервисы сегодня прекрасно подходят для таких целей. Например, администрация журнала «Cosmopolitan» поддерживает и поощряет пользователей Фейсбука, размещающих на сайте издания свои вопросы. Это позволяет максимально персонализировать комментарии и ответы, а также даёт возможность другим читателям поделиться опытом или получить полезный совет.
Сайт Meetup.com представляет собой удобную и очень популярную площадку для знакомства, ориентированную на людей, имеющими сходные интересы и увлечения. С помощью страницы «Meetup Everywhere» («Встречайтесь повсюду») читатели могут организовать встречу в любой точке США и Великобритании, чтобы обсудить любимые темы и понравившиеся публикации.
Такая маркетинговая тактика, адаптированная к традиционному издательскому делу, укрепляет позитивные отношения между читателями, а также положительно влияет на популярность бренда — как онлайн, так и оффлайн.
5. Формируйте аудиторию и воздействуйте на неё
Среднестатистический пользователь Твиттера имеет меньше 350 фолловеров. С другой стороны, у брендов и известных журналов достаточно ресурсов, чтобы увеличить число заинтересованных фолловеров до нескольких тысяч. В результате эффективность твитов популярных журналов (таких как, например, «Vogue») многократно возрастает, генерируя гораздо больше твитов и ретвитов, чем это удаётся рядовому твиттерянину.
Чтобы ещё больше расширить аудиторию, некоторые специализированные журналы помогают читателям получать онлайн ответы-ретвиты на интересующие их вопросы.
Подобная тактика не только укрепляет отношения между читателями и редакцией, но и позиционирует издание, как основной источник полезной информации для читателя, даже если оно просто ретранслирует полезные советы с других площадок.
6. Расширяйте собственный редакционный опыт
С социальными медиа журналы обрели возможность усилить воздействие на покупателя, дополняя текст развлекательным контентом и полезными ссылками. Публикации, помимо изображений, теперь могут завлечь веб-пользователя опросами, видеороликами, играми, чатами, ответами на злободневные вопросы и возможностью «заглянуть на редакционную кухню». Чтобы онлайн-читатели не скучали в свободную минуту, журнал «Cosmopolitan» уже сегодня предлагает им флеш-игры, размещённые на Фейсбуке. Издание «Time» даёт возможность участникам своей группы, также находящейся на Фейсбуке, создать собственную обложку «Человек года» и поделиться результатом с друзьями.
Некоторые «печатные» журналы идут в ногу с прогрессом и используют новейшие социальные медиа — например, такие как сервис Instagr.am, предназначенный для редактирования и мгновенной публикации фото, сделанных при помощи iPhone. Читатели «National Geographic» размещают в Сети красивые кадры из жизни дикой природы, а фанаты «Playboy» — пикантные закулисные моменты.
7. Монетизируйте социальные медиа
Рекламные баннеры — по-прежнему самая распространённая форма монетизации сайтов СМИ. Однако творческий подход к использованию аккаунтов в социальных сетях даёт гораздо более широкие возможности для рекламодателей и их партнёров. Например, можно использовать оплаченные твиты и публикации в рейтинговых блогах, либо дать ссылку на скачивание тематических фонов для Твиттера, либо взять любой из тех способов монетизации, которые уже используются крупнейшими оффлайновыми изданиями в социальных сетях. Чтобы размещать платные посты в блогосфере и рассылать твиты по целевой аудитории, вы можете использовать «Блогун» — для этого достаточно прочитать короткое «Руководство для рекламодателей». При нашей поддерже можно даже провести в Твиттере весёлый конкурс или интересную викторину.
Главное — не сидеть сложа руки: через десяток лет традиционные СМИ почти полностью сдадут рынок онлайновым изданиям.
Успешного маркетинга!
Оригинал: Gina Gotthilf, «7 Ways Print Magazines Are Using Social Media to Engage Readers» (англ.)