| Ден Тински -- сооснователь компании Voltier Digital, специалист в области маркетинга, его теоретические и практические исследования посвящены созданию контента. |
Тот, кто сказал «Можно отвести лошадь на водопой, но нельзя заставить ее пить», скорее всего, не разбирался в маркетинге.
Тем не менее, люди допускают множество ошибок при создании маркетингового контента. Контент, конечно, может приводить к вам на сайт все больше и больше посетителей, но привлечь людей на сайт -- это только первый шаг.
Как маркетолог вы, конечно, знаете, что самое важное -- это заставить посетителей предпринять действия. Чтобы убедиться в эффективности контента, необходимо отслеживать все связанные с ним действия, которые вы можете отследить (например, подписки на рассылку, перепост в социальных сетях, клики и продажи).
Здесь-то большинство людей и ошибается: они создают контент, который не приводит к каким-либо измеримым действиям со стороны посетителей. Каждый раз, когда вы публикуете новый контент на сайте, вы должны помнить об этом. Иначе вы зря тратите время.
Задайте себе следующие вопросы:
- Что вы хотите, чтобы люди сделали, прочитав ваш контент?
- Какая из уже опубликованных вами статей вызвала наибольший отклик в виде таких действий?
- Что именно в этих статьях, как вам кажется, вызвало такой эффект?
Ниже приводится анализ восьми свойств контента, которые заставляют посетителей действовать, а также рассказывается о том, как снабдить контент этими свойствами.
Свойства эффективного контента
Итак, как создать такой контент, который заставил бы читателя предпринять нужные вам действия?
Недостаточно просто добавить в конец фразу, призывающую к действиям. Скорее всего, все статьи, которые уже принесли вам успех, имели как минимум некоторые (если не все) из нижеперечисленных свойств.
1. Провокационность
Ваша статья нарушает устоявшиеся традиции?
Провокационность легко спутать с неоднозначностью, но это чуть больше, чем слегка приподнятые брови читателя. Провокационный контент раскаляет эмоции, рвет шаблоны и бросает вызов ограничениям.
Пример: Изобретение унитаза
Некоммерческие организации -- вот кто отлично умеет использовать провокацию для вызова действий. Чтобы привлечь внимание к антисанитарии, в Фонде Билла и Мелинды Гейтс использовали умопомрачительную маркетинговую кампанию. Сочетая инфографику и анимированный текст, они получили шокирующий контент, открыто обсуждающий запретную тему и заставляющий зрителя по-новому взглянуть на такую прозаичную вещь, как унитаз. Мотивирует внести пожертвование, не правда ли?
2. Предвосхищение
Ваша статья предвосхищает мысли читателя?
Хороший контент должен облекать в слова те мысли, ощущения и желания пользователя, которые до вас не формулировал никто.
Пример: 15 вещей, от которых вы должны отказаться, чтобы быть счастливыми
Автор этой чрезвычайно популярной статьи не изобретает велосипед (или унитаз). Вместо этого статья заставляет читателя подумать: «Как я раньше об этом не догадался?». Там просто список вещей, о которых люди, скорее всего, не думали, что они лишают их счастья. Заголовок статьи также провокационный (обычно отказ от чего-то не ассоциируется со счастьем); он, вне всяких сомнений, внес свою лепту в успех самого текста. Только посмотрите на снапшот социальных значков наверху, сколько действий вызвал этот контент.
3. Непохожесть
Вы просто пересказываете сказанное до вас другими?
Оригинальный контент должен представлять собой совершенно новую идею или взгляд на старую тему с новой стороны. Это нечастое и самое труднодостижимое свойство для вебмастера.
Пример: Онлайн маркетинг для чайников
Вместо очередного стандартного руководства эта статья представляет собой профессиональные советы в наглядном формате. И инфографика там совсем не типичная: ее можно распечатать и использовать в качестве инструкции, отрывая зубец от колеса каждый раз, когда вы выполнили соответствующее задание.
4. Релевантность
Ваш контент обращен к вашей целевой аудитории?
Контент должен иметь отношение к вашей продукции и при этом открыто не преследовать коммерческих целей. А если вы все же уходите от темы, пусть это будет как-то связано с вашей компанией.
Пример: виртуальный тур Nature Valley
В компании Nature Valley понимают, что карта с местами продажи батончиков и мюсли не будет особо интересна пользователям (разве что настоящим фанатам батончиков). А что действительно интересно любителям активного отдыха (целевой аудитории компании, продающей снеки) -- так это карта с виртуальными турами по национальным паркам Америки. На карте нигде не упоминаются батончики, вместо этого там есть логотип Nature Valley. Такой контент -- замечательное решение для любого бизнеса: вы предоставляете своей целевой аудитории развлекательные ресурсы, связанные с их интересами и образом жизни. Nature Valley также написали пост в блоге о том, как они создавали этот проект, -- еще один источник интересных материалов для их целевой аудитории.
5. Своевременность
Вы в числе первых обсуждаете актуальную тему?
Даже если вы не стремитесь первым донести информацию до своих посетителей, следует использовать текущие тренды и новости в своем контенте. Выбирайте ту информацию, которую обычно обсуждают или которой делятся ваши потенциальные клиенты.
Пример: От цен на бензин до потери работы
Эту инфографику сделали в моей компании, Blue Grass Interactive, для Forbes. Тема -- как рост цен на бензин влияет на безработицу, выборы и фондовый рынок. Мы взяли интересующую многих людей информацию и сделали ее более наглядной за счет визуализации данных.
6. Авторитетность
Вы позиционируете себя как гуру в своей области?
Авторитетный контент предлагает глубокий анализ вопроса. Автор такого текста должен оперировать сложными идеями и демонстрировать исчерпывающее знание темы, которое ваши посетители не найдут в других местах.
Пример: Факторы ранжирования в локальном поиске
Если вы ищете ресурс, посвященный локальному поиску, скорее всего, вы попадете на это колоссальное исследование экспертов в области локального поиска. Каждый год Дэвид Мим проводит опрос среди профессионалов локального поиска на тему факторов ранжирования, управляющих поисковыми алгоритмами Google, и после каждого такого исследования выпускает новый материал. Создание такого рода ресурса (и постоянное его обновление) поможет вам завоевать репутацию авторитетного источника в своей области.
7. Доступность
Вы предлагаете своим пользователям какое-нибудь решение?
Контент должен заинтересовать посетителей в вашей компании, заставить их почувствовать непреодолимое желание, которое может удовлетворить только ваша компания.
Пример: Клуб бритья за доллар
Вы наверняка много раз слышали фразу «уникальное предложение», но по-настоящему уникальное предложение встречается нечасто. Проект Dollar Shave Club полностью построен на том, чего не может предложить ни один их конкурент: всего за один доллар вы получаете бритвы по почте каждый месяц. Такое просто не может не заинтересовать. Эта стратегия практически заставляет пользователей вступать в клуб. А смешное видео только добавляет проекту уникальности.
8. Сюжет
Вы рассказываете историю, у которой есть четкие начало, середина и конец?
Контент с сильной сюжетной линией захватывает читателя, заставляет его погрузиться в историю и предпринять действия, которые она предполагает.
Пример: Вода меняет все
Еще один пример от некоммерческой организации. Анимационное видео, снятое Charity Water, заставляет зрителей задуматься над непростыми вопросами. Там рассказывается о людях, не имеющих доступа к чистой питьевой воде, об их проблемах и борьбе за воду. Затем предлагается простое решение и объясняется, как пожертвование определенной суммы денег может помочь этим людям.
Заключение
Идея создавать вирусный контент, производящий только трафик и социальный отклик, кажется заманчивой. Но помните, что преследуя только эту цель вы можете создать нечто не относящееся к вашему бизнесу, не достигающее вашей целевой аудитории и не приводящее к нужным вам действиям посетителей.