Коммерческие фирмы всегда стремятся чем-нибудь «расшевелить» целевую аудиторию, сделать её неравнодушной к бренду. Такую деятельность можно назвать публичной поддержкой, которая гораздо более ценна, чем привычная реклама «в лоб». Существует много способов подобного неявного продвижения, каждый из которых принесёт вам новых сторонников.
Однако нельзя забывать и про критиков, которых у всякого бизнеса предостаточно. В англоязычной блогосфере для них придуман термин «badvocates» — «адвокаты наоборот» или «адвокаты-плохиши». Именно они распространяют в социальных сетях негативные отзывы о вас и о вашей компании.
Как с ними бороться? Ответ на этот вопрос желал бы получить каждый предприниматель — от уличного торговца до владельца транснациональной нефтяной компании.
Первый шаг к победе над недоброжелателями — понимание причин их поведения.
1. Почему у вашего любимого бизнеса, ещё вчера бывшего нежным стартап-проектом, вдруг появляются критики и недоброжелатели?
В большинстве случаев они — результат отрицательного потребительского опыта, связанного с вами лично или с вашей торговой маркой.
Вот три главных причины его возникновения.
Во-первых, неудачная организация «горячих линий» оперативной поддержки. Социальные медиа дают возможность работать с клиентами и потенциальными покупателями в любой момент продаж: перед сделкой (покупкой товара, приобретением услуги или др.), во время её совершения и после. Каждое из этих взаимодействий должно соответствовать уровню ожиданий и запросов клиента. Сколько раз во время ваших звонков в службу поддержки вас переключали с одного оператора на другого только потому, что информация, которая вам нужна, находится в другой базе данных? Отрицательные эмоции пользователей в большинстве случаев — результат неудачной организации поддержки.
Во-вторых, несоответствие ожиданиям. Несколько раз в жизни каждый из нас, поддавшись рекламным обещаниям, покупал что-либо, а затем обнаруживал, что его ожидания не оправдались. В этом случае причина возникновения отрицательного отношения к торговой марке очевидна. Покупатель аж топает ногами: время, усилия, деньги — всё ушло впустую.
В-третьих, любой негативный опыт общения с представителями компании. Социальные медиа могут «очеловечить» ваш бизнес, если использовать их правильно. И здесь крайне важно, чтобы каждый представитель вашей фирмы был (пусть хотя бы виртуально) образцом высокоморального поведения, распространяющегося на любые виды и темы корпоративного общения — от политики, новостей и обсуждения миссии компании — до пресс-релизов, частного общения, а также анализа сильных и слабых сторон продукции компании. Малейший негатив в общении с любым человеком, независимо от того, ведётся оно по телефону или в Интернете, будет портить репутацию бренда.
2. Отдельный типаж критиков — хронически недовольные
В некоторых случаях недовольство — это проявление не отрицательного опыта, а личности самого жалобщика. Большинство пользователей (как это иногда ни странно) — люди разумные. Они не станут без веской причины ругать вашу фирму на всех углах онлайн или оффлайн. Однако существует некоторый небольшой процент людей, которые в каждую секунду ищут возможность поспорить с кем-нибудь, покритиковать что-либо или пожаловаться. Причины этого явления различны: некоторым из них не хватает обыкновенного внимания, кого-то жизнь или профессия превратила в хронического провокатора и кляузника, а кто-то просто привык развлекаться виртуальным троллингом, прикрываясь сетевой анонимностью.
Вы мало чем сможете воздействовать на таких пользователей. Вам необходимо понимать, что в некоторые «битвы» нет смысла ввязываться с самого начала. Просто проигнорируйте такого пользователя, если в его словах нет рационального зерна, и сразу переключайтесь на того, кто действительно нуждается в вашей помощи. Как говорится, «не кормите троллей».
Если кто-то задаёт «нормальный» вопрос — сделайте всё, чтобы разрешить ситуацию. Предложите индивидуальное решение, извинитесь и дайте возможность обратиться к вам снова, если что-то опять пойдёт не так. Здравомыслящий пользователь будет нормально общаться с вами, и даже если он не станет фанатом вашего бренда или не будет использовать вашу продукцию впредь — он увидит, что вы действительно пытались помочь ему.
3. Можно ли заранее выявить недовольных и как это сделать?
Теперь, когда вы знаете вы знаете основные причины недовольства, вы можете принять превентивные меры. Постарайтесь понять, к какой пользовательской аудитории относятся ваши критики, что они пишут про вас и где они это делают. Используя социальные медиа, вы можете организовать что-то типа шпионской «прослушки» и найти всё, что хотите.
Ищите ключевые словосочетания, одновременно содержащие название вашей фирмы (торговой марки) и слова: «ненавижу», «фигня», «плохой», «ужасный», «отстойный», «не работает» и т. д. Отслеживайте тех, кто ссылается на ваш сайт, читайте их посты в блогах, записи на форумах, статьи и твиты.
Если вы нашли таких критиков, вам следует предпринять следующие шаги.
Шаг 1. Уясните, в чём заключается НАСТОЯЩИЙ смысл критики
Читайте внимательно текст — будь то короткий твит или длинный пост в блоге. Постарайтесь понять, по какой причине он был написан, и чего ожидает (может ожидать) автор. Это крик о помощи? Это жалоба проблемного клиента? Какую конкретно проблему описывает пользователь? Почему он не получил помощь на вашем сайте? Как вы можете помочь? В последнем случае — не победить в споре или убедить в непогрешимости бренда, а именно (и только!) помочь.
Шаг 2. «Протяните руку помощи»
Протяните руку: признайте, что ваш собеседник действительно не получил того, на что рассчитывал. Выразите сожаление и участие. Это покажется удивительным, но подавляющее большинство «жалоб» разрешаются очень быстро — как правило, пользователям просто не с кем обсудить затруднительную ситуацию.
Шаг 3. Сохраняйте конфиденциальность
Вовремя переходите на личное общение. Во время первого контакта уместно признать проблему в общем чате, на форуме или в Твиттере. Но дальше разбирайте проблему в частном порядке — кто знает, какие вылезут недоделки. Никогда и ни при каких обстоятельствах не выкладывайте содержание ваших бесед на общее обсуждение. Гарантируйте это собеседнику, будь он хоть трижды кляузник. Не давайте ни малейшего повода усомниться в том, что вы — 120%-джентльмен.
Шаг 4. Предложите индивидуальное решение вопроса
В работе с клиентами чрезвычайно редко (если только вы не работаете на крупных мобильных операторов) возникают совершенно одинаковые ситуации. Предложите индивидуальное решение, а при необходимости — пообщайтесь с кем-либо внутри фирмы, кто может помочь быстро решить проблему. Не посылайте бедного пользователя звонить по номеру «8-800-…» — сделайте сами шаг навстречу.
Шаг 5. Не доводите до кипения!
Обнаружив жалобу или «обличительный» пост, сразу приступайте к работе с пользователем. Большинство из них просто хотят быть услышанными и нуждаются в заботе. Точно как дети. Чем быстрее вы предложите помощь, тем скорее вы предотвратите возникновение опасного «гнойника» из целой группы недовольных.
Шаг 6. Никогда не переходите на личности!
Во время конфликта сдерживайте себя и никогда не переходите на личности. Не атакуйте пользователя, даже если он угрожает. Ваша задача — помочь, пусть вы общаетесь с кипящим от ненависти человеком, балансирующим на грани адекватности. Строго придерживайтесь рамок вопроса. Будьте немного психиатром.
Шаг 7. Примите меры и закройте вопрос
Хотя это и очевидно, но после того, как меры по жалобе были приняты, проконтролируйте, закрыт ли вопрос. Сообщите пользователю, что было сделано по его обращению, или что (и когда) будет сделано.
Шаг 8. Всегда соблюдайте полную невозмутимость
Точно так же, как нельзя переходить на личности, следует сохранять полное спокойствие и самообладание. Даже если вы превращаетесь внутри в берсерка и чувствуете острую необходимость избавить общество от кляузника, не забывайте, что каждое ваше слово останется в Сети независимо от того, было ли оно сказано в приватной беседе или в «подзамочном» посте. Будьте мудрее оппонента.
Шаг 9. Ищите союзников, которые могут прийти к вам на помощь
Если вы всё делаете правильно, в скором времени к вам на помощь придут лояльные пользователи и сторонники вашего бренда.
Шаг 10. Насколько активно нужно работать с критикой?
Убедитесь, что вы сделали абсолютно всё возможное, чтобы помочь недовольному пользователю. Каждый проблемный клиент — это потенциальный критик вашей торговой марки. Работайте с ним до тех пор, пока вопрос не будет разрешён или пользователь сам не перестанет общаться с вами по какой-либо причине.
3. Можно ли предотвратить критику? Как это сделать?
Вы можете предотвратить большинство негативных отзывов, постоянно поощряя свою потенциальную аудиторию следующими проверенными маркетинговыми инструментами.
Распространением позитивного опыта. Если критика — следствие негативного пользовательского опыта, то популярность — следствие успеха и позитивного клиентского опыта. Примеры успешного взаимодействия между брендом и пользователем должны транслироваться по всем возможным информационным каналам — от официальных пресс-релизов до «сарафанного радио». Очень желательно, чтобы такой опыт был одновременно направлен на решение основных проблем и вопросов, обычно поднимаемых критиками и жалобщиками.
Ведением постоянного диалога. Последователи и лояльные пользователи возникают только при наличии двустороннего диалога, не только касающегося текущих потребностей, но и помогающего воплотить в жизнь пользовательские пожелания.
«Очеловечиванием» торговой марки. Даже простое использование службой технической поддержки «человеческого аватара» способно вызвать положительные эмоции у 1/3 пользователей. Это нехитрый психологический трюк: рассерженные клиенты гораздо реже пишут ругательства на форумах и в чатах, если их собеседник использует в качестве аватара фотографию маленького ребёнка или симпатичной женщины.
4. Заключение
Вы не сможете расширить круг сторонников бренда, если внутри компании нет общего понимания принципов вашей индивидуальной корпоративной кльтуры. Каждый сотрудник должен быть надлежащим образом подготовлен и мотивирован, чтобы обеспечить индивидуальную помощь каждому клиенту. Ккакую бы должность вы ни занимали, ищите алгоритмы и возможности быстрого решения проблем. Обучая новых сотрудников, убедитесь, что они получили все полномочия и навыки для результативной работы с пользователями.
По мотивам: Gina Gotthilf, «How To Deal With Negative Online Sentiment About Your Brand» (англ.)