Несмотря на то, что в последние десять лет о механизме работы социальных медиа не писал только ленивый, измерение эффективности маркетинговых интернет-кампаний остаётся для многих фирм загадкой.
Это происходит по двум причинам.
Первая: сложно отследить активность пользователей в социальных сетях, поскольку специалисту по веб-аналитике здесь практически невозможно получить такую же полную информацию, как на своём официальном сайте. Вторая: социальные медиа ― постоянно развивающийся маркетинговый канал с динамически меняющимися «правилами игры», и рекламодатели не всегда имеют возможность ставить здесь перед собой чёткие цели, ― например, в плане конверсии.
Тем не менее, измерить эффективность вполне возможно, и процесс возврата инвестиций (англ. return on investment, ROI) в социальных медиа не будет трудным для всех, кто успешно запустил процессы по измерению «отдачи» рекламных площадок. Потратьте некоторое время и заранее установите чёткие цели вашей команды.
4 совета о том, как измерить маркетинговый эффект социальной сети, помогут вам наладить «измерительный процесс».
1. Проследите «путешествие» пользователя полностью, а не только последний клик
Современные инструменты веб-аналитики способны на большее, чем отследить «последний клик», ― они способны продемонстрировать всю активность пользователя, от первого посещения сайта до совершения покупки. Например, по данным Google Analytics, среднестатистический потребитель взаимодействует с брендом в среднем 4,3 раза в течение двух дней до того момента, как закажет товар или услугу. Социальные медиа обычно используются на начальных этапах взаимодействия, ― по этой причине аудитория социальных сетей представляет собой верхнюю, широкую часть «воронки продаж». Это означает, что социальные сети ― не самый подходящий источник информации для тех, кто отслеживает только «последний клик».
2. Сделайте ваш официальный сайт центром социальной активности
При измерении эффективности социальных медиа нельзя полагаться только на собственные показатели того или иного социального сервиса, потому что «ВКонтакте» и Twitter пока ещё не оптимизированы для совершения покупок. Они нацелены на вовлечение и диалог с пользователями. Кроме того, социальным сетям недостаёт возможности проводить эксперименты с вёрсткой, потому что она полностью стандартна (за исключением, пожалуй, готовых шаблонов). Если вы хотите точно измерить конверсию, ваш собственный сайт ― это самое подходящее место.
3. Установите цели конверсии
Ключевые показатели эффективности (англ. key performance indicators, KPI) ― например, количество посетителей сайта, ― относятся к так называемой микроконверсии: пользователи ещё не стали покупателями, но их можно с уверенностью считать потенциальными клиентами. Полученная прибыль и количество реальных покупателей ― это макроконверсионные показатели. Для максимально объективной оценки эффективности социальных медиа определите набор макро- и микропроцессов конверсии, которые показывают результаты вашей работы. Например, когда вы оцениваете количество потенциальных покупателей, обращаете ли вы внимание на то, сколько посетителей сайта подписалось на вашу рассылку?
4. Измеряйте активности на вашем сайте
Отслеживание действий, которые пользователи совершают на вашем сайте ― это мощный инструмент, показывающий, насколько активно ваш контент распространяется по социальным сетям. Уделите время на анализ всех событий, связанных с вашим сайтом, ― от роста числа фолловеров в Твиттере до каждых «+1» в Google+. Отслеживайте активность посетителей, и вы сможете увидеть, какие группы пользователей наиболее активны на вашем сайте. Такое сегментирование позволит вам лучше понимать свою аудиторию и особенности распространения контента.
Хотя и не существует универсального подхода к измерению эффективности веб-площадок, социальные медиа можно «приручить» с помощью доступных инструментов и технологий, применяя передовые подходы к конверсии. Например, мы уже рассказывали о том, как измерить рентабельность коммерческого блога.
Когда измерение эффективности социальных медиа является частью вашей бизнес-аналитики, то все решения становятся более продуманными. Чтобы успех шёл за вами по пятам ― отслеживайте всё, что возможно, и анализируйте результаты.
Текст подготовлен по мотивам публикации: «4 Ideas for Better Social Media Measurement» (англ.)