У Фрэнсиса Скотта Фицджеральда (F Scott Fitzgerald), американского писателя, автора нашумевшего романа «Великий Гэтсби», есть знаменитая фраза: «Богачи не похожи на нас с вами». Что ж, дорогие товары тоже отличаются от остальных. Чтобы их продать, не нужно никаких особых трюков, но продуманный подход поможет не просто продавать, а существенно увеличить продажи.
О том, как это сделать, рассказывает Дрейтон Бёрд (Drayton Bird), один из известнейших копирайтеров и маркетологов
«Несколько лет назад я разрабатывал рекламную концепцию для действительно дорогих товаров. Это были самолёты компании Airbus.
Как долго я прикидывал, какая должна быть стратегия продаж? Меньше, чем вы думаете. Я начал с пяти соображений:
1. Я должен был объяснить, чем эти самолёты отличаются, чем они лучше других. Поэтому я объяснил, как именно два двигателя (а не три или четыре) сделали самолёты Airbus более экономичными.
2. Я должен был предвидеть и предупредить возражения. И я описал, насколько безопасны эти двигатели — можно удачно приземлиться, даже если будет работать только один из них.
3. Я должен был помнить, какие люди будут покупать эти машины. Так что я вынужден был играть на человеческих эмоциях.
4. Я должен был помнить, что моя аудитория — это люди, принимающие решения. Этот факт я всё время держал в голове.
5. Я должен был помнить, что решения по дорогим покупкам принимаются долго. Вы не встанете однажды утром со словами: «Куплю-ка я самолёт Airbus». Так что я не мог просто сказать: «Берите сейчас, пока не поздно».
Итак, дорогие товары действительно имеют свои отличия. Но в конечном счёте эти отличия касаются только методов покупки и продажи. Вы должны использовать практический подход и работать над процессом продаж с точки зрения того, как работает механизм покупки.
Часто решения о покупке принимаются несколькими людьми. Причём каждым из этих людей движут разные соображения. Следовательно, каждого из них вы должны по-разному мотивировать. Но есть и ещё одно существенное отличие.
Чем выше цена, тем труднее делать продажи
Низкая цена обычно означает одношаговую или, может быть двухшаговую продажу, без длительных раздумий. То есть фирма просто предлагает каждому потенциальному клиенту купить товар (одношаговая продажа). Или сначала предлагает что-то ценное бесплатно (это может быть демо-версия продукта, презентационный семинар, день открытых дверей и т. п.), а тем, кто таким образом ознакомился с продуктом, позже предлагают его купить (двухшаговая продажа). О таких типах продаж идёт речь, когда товар имеет низкую стоимость. Действительно, кто будет долго обдумывать покупку на 5 евро?
Но покупка на 1 000 евро уже пойдёт по-другому. А уж тем более — на 50 000 евро.
В высшем ценовом сегменте продажа разбивается на много этапов. Вы запускаете рекламу, или отправляете предложение по электронной почте, или делаете «продающую» почтовую рассылку. Потом получаете ответ. Или адресат заходит к вам на сайт. Вы пытаетесь узнать имена и контакты потенциальных клиентов. Вы можете позвонить им. Отправить к ним своего менеджера. Пригласить их на какой-нибудь презентационный семинар. И только потом мягко вывести на «продающую» финишную прямую.
В этом случае продажа может занять месяцы или даже годы. Это нужно постоянно держать в голове.
Длинный текст или короткий?
Без вариантов: почти всегда короткое письмо будет «нокаутировано» длинным. И это особенно верно, когда ваш товар стоит дорого.
Приведу несколько примеров. Один из наших клиентов продавал продукт, базовая стоимость которого составляла 85 000 евро. А вся сумма сделки — 170 000 евро.
Процесс продаж начался с «продающего» письма в одну страницу. Мы взялись его переписать. Когда мы закончили, получилось четыре страницы текста.
Но возникла загвоздка: клиент сказал, что не будет его отправлять, потому что «никто не станет читать письмо на четыре страницы». Мы продолжали настаивать, и он неохотно согласился попробовать.
И что же в итоге?
В три раза больше откликов и в два раза больше продаж. Видите ли, когда вы просите людей тратить значительные суммы, они не хотят лишний раз рисковать и пытаются узнать всё досконально — найди они многостраничную книгу о вашем товаре, они прочитали бы и её.
Совсем недавно мы разослали шестистраничное письмо, чтобы продать комплексный многофункциональный онлайн-продукт для юристов. Оно было разослано двум тысячам потенциальных клиентов. И в одном случае общая сумма сделки превысила 100 000 евро, в другом — более 50 000 евро.
Рассылка с повторным рекламным письмом (письмо, посланное вслед за другим в случае неполучения ответа от адресата, или, как говорят маркетологи, «ремаркетинг») привела к продажам, принесшим на сегодняшний день более 1 млн евро. А мы всего лишь отправили клиенту повторное письмо.
Помните, однако, что, сообщая всю важную информацию, нужно избегать многословности. Кстати, я счёл своё первое письмо юристам слабоватым и сократил его.
Используйте индивидуальный подход
Редко когда у дорогих товаров есть одно-единственное преимущество. Обычно приходится иметь дело с целым рядом выгодных отличий.
Вот что вы должны сделать:
1. Напишите письмо или создайте продающую страницу, где отражены все преимущества вашего товара. Если упустите хоть одно, то упустите с ним и потенциальных клиентов, которые заинтересованы именно в этом свойстве продукта.
2. Убедитесь также, что вы предупредили все возможные возражения и опасения. Опять же, любое упущение может привести к провалу сделки.
3. В основном тексте лучше не отвлекаться на вещи, требующие отдельного пояснения. Вынесите их в заключение, а затем подробно раскройте в серии дополнительных полезных материалов. Этими материалами могут быть письма, подробные руководства — что угодно.
Проделав всё это, вы убьёте двух зайцев
Во-первых, разные аудитории имеют разные потребности — и пока вы не завершите процесс продаж, вы можете и не узнать, какие именно. Поэтому вам нужно учесть реакцию каждого потенциального клиента (используйте социальные сети!)
Во-вторых, вы привлекаете внимание без помощи навязчивой рекламы. Наоборот, потенциальных клиентов привлечёт полезная и нужная им информация.
Есть ещё один повод использовать такую стратегию
Согласитесь, очень трудно оставаться интересными для клиентов, когда вам нечего больше сообщить и вы вынуждены повторяться. Имейте в виду, что клиентам лучше отправлять одинаковые, но подробные и логически выстроенные сообщения, чем не отправлять ничего (ещё несколько советов о том, как заставить старые записи приносить прибыль, смотрите в нашей полезной статье «9 способов дать вторую жизнь старым публикациям в коммерческом блоге»).
Постоянно уточняйте запросы ваших потенциальных клиентов
Время от времени вежливо спрашивайте у клиентов, что ещё вы могли бы им предложить.
Это не только экономит время и деньги, отсеивая «мёртвых» клиентов. Одно реальное преимущество вызывает у вашей аудитории вопрос: «Интересно ли то, что нам предлагают?»
Естественно, когда вы так делаете, процент отказов будет выше среднего. Но в то же время именно так вы добьетесь от большего числа клиентов информации об их намерениях, а также узнаете, на каком этапе приобретения вашего товара они находятся, насколько хорошо работает «воронка продаж».
Я подозреваю, когда вы читаете о длинных письмах, вы говорите себе: «Легче сказать, чем сделать».
Это правда. Поэтому подскажу один приём: написать под каждым абзацем фразу, резюмирующую вышесказанное. Так вы сможете увидеть, логична ли последовательность ваших суждений.
Наконец, я ярый сторонник следующих двух постулатов:
● Не игнорируйте давних клиентов. Это правило работает всегда, но особенно при продаже дорогих товаров. Как я уже сказал в начале, новое решение о покупке может занять много времени — иногда не один год.
● Всегда умно используйте запал и энергию, присущие большинству людей, чтобы найти клиентов среди уже существующих, вместо того чтобы искать новых. Почему-то мало кто так делает. Чаще всего ваши лучшие клиенты — те, кто с вами давно. По крайней мере, они уже знают все достоинства ваших товаров!
Текст подготовлен по мотивам публикации «How do you market an expensive item?»