Еще в июле Google внедрил кучу изменений в свой метод обращения с расширенными описаниями веб-страниц в результатах поиска. Один из этих сдвигов — значительное уменьшение доли расширенных описаний видео для веб-страниц в общих результатах поиска, сведение их исключительно к доменам, в которых видео являются основной темой сайта.
Список доменов, принимающих расширенные описания веб-страниц на август 2014 г., любезно предоставлен Кейси Генри.
У меня это вызвало три вопроса. Почему Google сделал это? Сохранится ли ситуация и дальше? Повлияет ли это на мою видеомаркетинговую стратегию?
Почему Google сделал это? Немного теории…
1. Превращение YouTube в источник подавляющего большинства видеорезультатов в поиске Google будет отправлять больше трафика на YouTube, заставляя все больше компаний размещать все свои видеоролики на YouTube и тем самым продавая все больше и больше рекламы (Хотелось бы верить, что это не является основным мотивирующим фактором, но, честно говоря, абсурдно, что такой запрос получает в выдаче ссылки на видеоролики).
2. Расширенные описания видео для веб-страниц были слишком легкой добычей для спама, и можно было внести любую страницу в видеорезультаты поиска просто с помощью правильной разметки. Это негативным образом влияло на восприятие пользователя, и, следовательно, нужно было ограничить видео только теми страницами и доменами, где видео однозначно является основным предложением. (Это — почти наверняка часть мотива). Получить расширенные описания видео можно было, даже не имея видеоролика на странице.
3. На мобильных устройствах видеорезультаты поиска отображались неудачно, а с учетом того, что мобильный поиск становится все более и более важным, имело смысл ограничить область видеорезультатов.
4. Google стремится к тому, чтобы люди больше пользовались вкладками окна поиска, и удаление множества видеороликов из результатов общего поиска вынуждает пользователей более конкретно указывать, что они хотят получить видео (обратите внимание, что любые домены могут по-прежнему иметь поисковый рейтинг на вкладке «Видео» с полными расширенными описания видео для веб-страниц).
Сохранится ли ситуация и дальше?
Мы не знаем этого, но нужно вести себя так, как будто это новая парадигма для видео-SEO. Я считаю, что со временем расширенные описания видео станут использоваться все возрастающим числом доменов, поскольку Google уже эффективнее определяет, является ли видео основной темой страницы и домена; но даже по мере развития этого большинство сайтов, занимающихся видео, не смогут закрепить расширенные описания видео за своим доменом (это также соответствует тенденциям в других видах расширенных описаний).
Повлияет ли это на мою видеомаркетинговую стратегию?
Да, это так.
Расширенные описания веб-страниц всегда были значительной частью видео-SEO. Существенным образом повлияло наделение привилегиями любых видеороликов на YouTube при удалении расширенных описаний с большинства других сайтов. По существу, это означает, что для большинства компаний размещение на YouTube теперь является единственным способом получить поисковый рейтинг для расширенного описания видео в общем поиске, пусть даже и указывается версия ролика на youtube.com, а не на их собственном сайте.
Это означает, что важность и ценность YouTube как маркетингового канала, особенно, если это связано с SEO, значительно выросли. Фаворитизм Google по отношению к своей платформе наряду с сохранением внимания к многообразию доменов в поисковой выдаче означает, что теперь YouTube можно считать масштабируемым простым способом получения поискового рейтинга контента на определенных конкурентных условиях, гарантируя при этом наличие привлекающего внимание расширенного описания. И поскольку Google владеет поисковой выдачей, YouTube стал одним из самых мощных инструментов в арсенале любого SEO-специалиста.
В любой популярной поисковой теме, где вы пытаетесь закрепить свой бренд в качестве ключевого игрока, необходимо использовать YouTube в качестве элемента своего маркетингового инструментария. Кроме того, что касается конкурентных запросов, YouTube следует рассматривать как способ оптимизации вторичных страниц, которые могут стать дополнительной рекламой среди страниц вашего сайта, тем самым расширяя ваше присутствие в результатах поиска, а также снижая присутствие ваших конкурентов.
Однако хочу предупредить: перед масштабным применением эту тактику необходимо хорошенько проверить на нескольких сайтах, так как иногда наличие поискового рейтинга у видеоролика в YouTube и страницы на вашем сайте может пожирать трафик от органического поиска. YouTube, как правило, не создает огромного трафика на ваш сайт (в редких случаях более 1% просмотров), поэтому такой подход может оказаться иногда контрпродуктивным.
Однако, несмотря на то, что важность и ценность YouTube возросли, сущность платформы принципиально не изменилась. Для получения высокого поискового рейтинга для видеоролика при поиске в Google и YouTube вам нужно генерировать вовлеченность. Перепосты, подписки и привлеченные просмотры продолжают оставаться показателями, которые, в конечном счете, ведут к улучшению поискового рейтинга, и для того, чтобы делать это органично, нужно создавать контент, который обращается к аудитории, которая находит ваш контент в поиске YouTube, рекомендованных ссылках YouTube и поиске Google, а не только к аудитории, которая смотрит видеоролики, встроенные в ваш сайт.
Это означает, что вы должны создавать контент, исходя из «контекста YouTube» (т. е. добиваясь того, чтобы видеоролики, которые вы делаете, были актуальны и ценны для аудитории при отдельном их просмотре), а не предполагая, что, раз видео генерирует значительную вовлеченность при встраивании в страницу вашего сайта, то это обязательно приведет к вовлеченности на YouTube. Размещать свои видеоролики на YouTube по умолчанию — неверный подход. Контент, для которого сохранение вовлеченности на сайте является более важным, чем простое привлечение большего числа «глаз» (например, когда вы пытаетесь создать сообщество, построить ссылочную массу, побудить подписаться на почтовые рассылки и т. д.), размещение видеоролика на надежном хостинге и направление трафика исключительно к канонической версии на вашем сайте, как правило, продолжает оставаться наилучшим вариантом.
Часто задаваемые вопросы
Я в замешательстве… Где мне следует размещать свои видеоролики?
Эти изменения в алгоритме Google не должны кардинально изменить ваши решения касательно места размещения роликов, и основные мотивы использования YouTube или надежного хостинга сохраняют свою силу. Если вы хотите, чтобы ваш видеоролик увидели как можно больше людей, надо использовать YouTube. Если вы хотите сохранить контроль над трафиком на своем сайте, тогда ролики надо размещать у себя или на сторонних платформах типа Wistia (я откровенно упоминаю Wistia в этом разделе, потому что на сегодняшний день это лучшая платформа на рынке, но есть и другие неплохие варианты).
Большинству компаний следует найти баланс между этими двумя вариантами, создавая контент, который будет использовать преимущества каждой платформы.
Основные преимущества различных вариантов хостинга:
YouTube
• Лучшая видимость при органическом поиске
• Видимость внутри платформы YouTube
• Интеграция с Google+, Facebook и Twitter по умолчанию.
Безопасный хостинг сторонних компаний (например, Wistia)
• Улучшенные возможности в области аналитики, отслеживания посещений и интеграция с маркетинговым программным обеспечением, например Hubspot, Marketo.
• Больше возможностей для настройки видеоплееров и призывов к действию
• Гарантия того, что обычные ссылки и ссылки из социальных сетей указывают на ваш сайт, тем самым привлекая на него трафик и улучшая общую эффективность SEO сайта.
Очевидно, начать надо с того, какой тип контента вы создаете и чего вы пытаетесь достичь с его помощью.
Я думаю, что в общем можно выделить три группы маркетинговых целей, для достижения которых вы можете создавать видеоролики: узнаваемость бренда, оценка и пропаганда, конверсия.
В рамках этих целей ваш план размещения видеороликов должен быть следующим.
Конверсия (движение к концу воронки)
Здесь я порассуждаю о видеороликах, призванных оказать поддержку в последней части воронки продаж. Хотя в каком-то смысле любой контент создается для улучшения конверсии, я подразумеваю именно «видеоролик, созданный для улучшения уровня конверсии на конкретной странице». Примерами могут служить видеоролики для страниц с описанием товара, поясняющий видеоролик на главной странице или видеоролик, поощряющий подписку на рассылку.
По своей сути видеоролик, созданный для поддержки конкретной страницы, будет в действительности иметь смысл лишь при просмотре на этой странице. Это означает, что контент должен обеспечить сохранение контроля над восприятием пользователя. Кроме того, для данного типа контента получение ясной картины того, как пользователи ведут себя после просмотра видеоролика, становится особенно ценным, и именно поэтому надежная платная платформа, такая как Wistia, — правильный выбор.
Узнаваемость бренда (вход в воронку)
Как и в случае с видеороликами для конверсии, задачи этого этапа относительно ясны. Если ваша цель состоит в увеличении аудитории и распространении названия вашей компании повсюду, то размещать видео следует на платформе, которая будет в максимальной степени увеличивать видимость ролика при поиске и в социальных сетях, что обеспечивает YouTube.
Видеоролик, призванный улучшить узнаваемость бренда, как правило, сделан с выдумкой — это ролик, созданный, чтобы им можно было поделиться, распространяя тем самым основную идею, которая усиливает положительные ассоциации.
Оценка и пропаганда (средняя часть воронки)
В этом разделе мы поговорим о видеороликах, созданных для продвижения вашей целевой аудитории от момента первоначального знакомства с вашей компанией до точки, в которой человек оценивает возможность стать клиентом бренда или его пропагандистом. Видеоролики этапа оценки могут принимать форму учебных пособий, практических руководств или изложения передовых идей. Зачастую информационный контент создается для получения ссылок и перепостов и стимуляции беседы. Некоторые виды материалов с определенным рекламным уклоном тоже относятся к этому этапу, как, например, трейлеры.
Для этого вида видеороликов выбрать место размещения гораздо сложнее. Часто стиль видеороликов подходит для аудитории YouTube, однако для вас будет гораздо лучше, если пользователей будет привлекать контент на вашем сайте, а не на YouTube.com. По сути, вам потребуется выбрать, что предпочтительнее для вашего бизнеса: если важнее перенацелить пользователей и привести их в определенную экосистему (ваш сайт), использование Wistia (или аналогичной платформы) будет лучшим для вас вариантом. Аналогично, если ваш домен не так силен, каким мог бы быть, надежное размещение контента и обеспечение того, чтобы все просмотры производились на вашем сайте, будет означать, что вы сможете сохранить ценность обычных ссылок и ссылок из социальных сетей. Однако, если у вас есть сильный сайт, но не хватает базовой узнаваемости бренда, то, возможно, вам лучше размещать видеоролики исключительно на YouTube и встраивать их в сайт, чтобы полностью оптимизировать свое присутствие на YouTube. Во многих смыслах этот выбор похож на выбор между написанием гостевых постов для популярного блога и публикацией статей на своем сайте. Каждый вариант имеет свои преимущества, и выбор наиболее разумного подхода будет определяться нюансами контента и вашей целевой аудиторией.
Вы также можете выбрать встраивание контента с помощью Wistia (или аналогичной платформы), а затем выложить также контент на YouTube. Хотя такой подход может иметь определенное стратегическое значение (например, позволит осуществить интеграцию с Google Plus, и при этом вы добьетесь, чтобы версия на вашем сайте получала большую часть ссылок из социальных сетей), у него есть и определенные недостатки… В принципе, это будет означать, что вы будете плохо оптимизированы для YouTube. Чтобы извлечь максимальную выгоду, которую YouTube дает вам в качестве платформы для распространения контента, необходимо добиться получения как можно большего количества просмотров, ссылок из социальных сетей и вставок YouTube-версии вашего видеоролика. Этого не произойдет, если вы решите выложить ролик у себя или на платформе третьей стороны, а лишь потом добавить видео на YouTube. Кроме того, если у вас достаточно слабый или недавно стартовавший домен, вы можете столкнуться с тем, что YouTube.com в конце концов выкинет из рейтинга ваш сайт, а YouTube-версия вашего видеоролика станет де-факто канонической, привлекая из поиска большую обычных ссылок, ссылок из социальных сетей и трафика.
Как уже говорилось ранее, чтобы принять стратегическое решение о месте размещения видеороликов, вы однозначно должны начать с цели. Если вы создали видеоролик, не зная, чего хотите достичь с его помощью, то лучше всего вдоволь поэкспериментировать и выяснить, будет ли ваша аудитория считать контент ценным и в какой обстановке он будет наиболее полезен для них.
Тем не менее, если у вас уже есть библиотека контента и вы не можете решить, где ее разместить, вам может помочь следующая схема.
Примечание: схема разработана для компаний, занимающихся видеомаркетингом для продвижения продукта или услуги. Если вы издатель или создатель контента, желающий свой контент монетизировать, скорее всего, вам следует использовать Brightcove в качестве хостинга всех роликов сайта, разместив одновременно некоторые соответствующие видеоролики на YouTube.
Можно ли просто не использовать YouTube повсеместно и пометить видеоролики, чтобы их не включали в список отображения, если я не хочу, чтобы они появились в органическом поиске?
Можно, но тогда вы теряете возможность использовать более продвинутые аналитические и маркетинговые инструменты, которые вы можете получить от безопасной платформы сторонних производителей.
Должен ли я использовать Vimeo в качестве хостинга для своих видеороликов?
Нет. Vimeo — отличная платформа и сообщество для творческих личностей, но с точки зрения бизнеса имеет небольшую ценность. Vimeo Plus и Pro можно рассматривать как дешевые и безопасные хостинги, однако набор инструментов и аналитика находятся не на высшем уровне. Бесплатный план Wistia лучше… и он бесплатный.
Следует ли разрешить рекламу на моем канале YouTube?
Нет. Если ваша компания пытается продать продукт или услугу (а не только монетизировать свой контент), размещение рекламы означает, что ваши клиенты будут отвлекаться на объявления от других организаций, а еще это означает, что на ваших видео смогут при желании давать свою рекламу ваши конкуренты. Примечание: если ваши конкуренты позволяют размещать рекламу на своих каналах YouTube, не упустите эту возможность…
Рейтинг видеоролика моего конкурента на YouTube выше, чем у меня. Что мне делать?
Сделайте ролик лучше. Если вы имеете дело с поисковым запросом, в ответ на который выдается только один ролик на YouTube, то, скорее всего, вы можете либо получить второй по порядку рейтинг или переключить имеющийся результат поиска на более авторитетное видео с более точно определенной целевой аудиторией. Ознакомьтесь с отзывами пользователей на ролик вашего конкурента, чтобы определить, как его можно улучшить. Создайте лучший вариант, а затем попытайтесь получить как можно больше качественных